Herkenbaarheid van verpakkingen

Abstract

Om een product te verkopen moet het gezien worden in het schap. Men kan de verpakking wat laten afwijken van die van de concurrent, om het product meer op te laten vallen. Dit kan wel de herkenbaarheid van het product aantasten. Hoeveel invloed heeft het veranderen van de vorm en/of kleur van een verpakking op de reactietijd in een zoektaak? Er zijn voor vijftien producten vier variaties van de verpakking gemaakt: een conceptverpakking (concept), een verpakking met een incongruente vorm (vorm), een verpakking met een incongruente kleur (kleur) en een verpakking met een incongruente vorm en kleur (vorm en kleur). In een zoektaak op de computer werd gekeken welke verpakking als eerst werd gevonden. Er werden steeds twee van de verpakkingen in een cirkel gezet, waardoor er zes combinaties per product waren. Bij de zoektaak werd een eyetracker gebruikt. Expliciete antwoorden op drie vragen over de herkenbaarheid en vindbaarheid van de verpakkingen en het koopgedrag werden gevraagd in een vragenlijst. Concept en kleur blijken significant sneller gevonden te worden dan vorm en vorm en kleur, maar binnen deze twee koppels is geen verschil gevonden. Herhaling van dit experiment met tussentijdse vertoning van de nieuwe verpakkingen kan meer inzicht geven in de invloed van reclames en een eventueel later voordeel geven voor de afwijkende verpakkingen.