Damn good strategy? Een vergelijking van interpretaties van Amerikaans en Nederlands publiek op advertenties met land van herkomst-strategieën gebruikt door New York Pizza.

Abstract

“YOU’RE HOLDING A REAL AUTHENTIC NEW YORK PIZZA: DELICIOUSLY CRISP AND DAMN TASTY!” Deze leus staat op de onderkant van de pizzadoos die het bedrijf New York Pizza (NYP) en doet vermoeden dat het authentiek New Yorks is. Echter, dit bedrijf is in 1993 opgericht door drie Nederlanders aan het Spui in Amsterdam. NYP gebruikt marketingstrategieën waarbij het bedrijf hun producten aanprijst alsof ze vanuit een specifieke (cultureel-relevante) plek afkomstig zijn. Het doel van het onderzoek is inzicht geven in de mogelijk verschillende interpretaties van kijkers uit Nederland en de Verenigde Staten, van de gebruikte strategieën, zoals deze te zien zijn in promotiemateriaal van NYP. In totaal zijn er twaalf proefpersonen geïnterviewd. De helft (n=6) van de proefpersonen was van Nederlandse afkomst, de andere helft (n=6) was afkomstig uit de Verenigde Staten van Amerika. Alle proefpersonen waren studenten. De proefpersonen kregen twee audiovisuele reclames te zien, en twee foto’s van een pizzadoos die tijdens de loop van het onderzoek in algemeen gebruik was bij NYP. De Amerikaanse studenten merken dat er wordt ingespeeld op stereotypen, maar ze houden ook tot op zekere hoogte vast aan dat stereotype en zien het als gedeeltelijk waar. Ze erkennen echter wel dat er in het algemeen meer nuance is. Omwille van humor worden deze stereotypen en ook het gebruik van profanity niet per definitie als een probleem gezien. Als mensen veel achtergrondkennis hebben over de afgebeelde plaatsen en mensen, zijn ze bereid te accepteren dat het stereotype waar kan zijn, maar stellen dat er veel meer nuance is. Ze realiseerden zich vrij snel dat een Amerikaans bedrijf dit soort reclame niet zou gebruiken. De Nederlandse respondenten gebruiken stereotypen als cue om het land van herkomst te bepalen. Ze zien deze als grotendeels correct en twijfelen hier nauwelijks aan. Ze denken dat hun kennis van de V.S. groot genoeg is om daar uitspraken over te doen, hoewel ze af en toe wel aangeven het niet honderd procent zeker te weten. Ze geven aan dat de kennis hierover voornamelijk gemedieerd is, door bijvoorbeeld nieuwsbronnen.