De C-factor in branding. Over de rol van culturele hoofdstad in de branding van de provincie Utrecht.
Summary
Dit onderzoek heeft tot doel te achterhalen welke rol Culturele Hoofdstad kan spelen in
branding van de provincie Utrecht. Deze vraag is geboren uit de ambities van de provincie
Utrecht om een brandingcampagne te ontwikkelen. Hierbij rees de vraag in hoeverre het
ondersteunen van de ambitie van de stad Utrecht om Culturele Hoofdstad te worden een
bijdrage kon leveren aan de branding van de provincie Utrecht.
Om deze vraag te beantwoorden is eerst onderzocht wat branding is en welke concepten een
rol spelen. Tevens is specifiek gekeken naar de rol van cultuur en culturele evenementen. Uit
deze verkenning bleek dat branding de ontwikkeling van een merkstrategie is waarbij het
accent ligt op het creëren van meerwaarde. Hierbij is van belang dat het merk gebaseerd is op
de identiteit, dat het onderscheidend is van dat van de concurrenten en het meerwaarde
oplevert voor de doelgroepen. Bij het ontwikkelen van een merkstrategie is het belangrijk om
samen te werken met stakeholders. Een mechanisme dat een rol kan spelen in het gebruik van
Culturele Hoofdstad bij branding is co-branding.
Vervolgens zijn beleidsstukken en informatie verkregen uit interviews geanalyseerd met behulp
van deze uit de theorie naar voren gekomen informatie. Hiervoor zijn beleidsstukken van de
provincie Utrecht, gemeente Utrecht en de stichting Vrede van Utrecht bekeken. Er zijn
interviews gehouden met betrokkenen binnen de provincie Utrecht, de gemeenten Utrecht,
Vrede van Utrecht, het Utrechtse culturele veld en met een expert op het gebied van branding.
Uit deze analyse kwam naar voren dat de provincie op dit moment samen met stakeholders op
zoek is naar een nieuwe gewenste identiteit voor de provincie Utrecht als gebied. Belangrijke
onderdelen van de (culturele) identiteit zijn het dynamische culturele klimaat, de
cultuurhistorische locaties en de stad Utrecht. Culturele Hoofdstad is volgens de respondenten
een geschikt instrument om de schijnwerpers op Utrecht te zetten en de zichtbaarheid van de
identiteit te vergroten.
De provincie Utrecht wil branding inzetten om het versnipperde beeld dat nu bestaat om te
buigen in een meer eenduidig beeld. Een nominatie als Culturele Hoofdstad kan een
significante bijdrage leveren aan branding van de provincie Utrecht. Afhankelijk van de
overeenkomsten in culturele identiteit met Culturele Hoodstad kan co-branding een rol spelen.
Nu de Culturele Hoofdstad bruikbaar is gebleken voor de branding van de provincie Utrecht, is
het de vraag hoe de nominatie binnengehaald kan worden, wat het beste programma is en
welke marketing/communicatiestrategie gebruikt kan worden.