De C-factor in branding. Over de rol van culturele hoofdstad in de branding van de provincie Utrecht.

Abstract

Dit onderzoek heeft tot doel te achterhalen welke rol Culturele Hoofdstad kan spelen in branding van de provincie Utrecht. Deze vraag is geboren uit de ambities van de provincie Utrecht om een brandingcampagne te ontwikkelen. Hierbij rees de vraag in hoeverre het ondersteunen van de ambitie van de stad Utrecht om Culturele Hoofdstad te worden een bijdrage kon leveren aan de branding van de provincie Utrecht. Om deze vraag te beantwoorden is eerst onderzocht wat branding is en welke concepten een rol spelen. Tevens is specifiek gekeken naar de rol van cultuur en culturele evenementen. Uit deze verkenning bleek dat branding de ontwikkeling van een merkstrategie is waarbij het accent ligt op het creëren van meerwaarde. Hierbij is van belang dat het merk gebaseerd is op de identiteit, dat het onderscheidend is van dat van de concurrenten en het meerwaarde oplevert voor de doelgroepen. Bij het ontwikkelen van een merkstrategie is het belangrijk om samen te werken met stakeholders. Een mechanisme dat een rol kan spelen in het gebruik van Culturele Hoofdstad bij branding is co-branding. Vervolgens zijn beleidsstukken en informatie verkregen uit interviews geanalyseerd met behulp van deze uit de theorie naar voren gekomen informatie. Hiervoor zijn beleidsstukken van de provincie Utrecht, gemeente Utrecht en de stichting Vrede van Utrecht bekeken. Er zijn interviews gehouden met betrokkenen binnen de provincie Utrecht, de gemeenten Utrecht, Vrede van Utrecht, het Utrechtse culturele veld en met een expert op het gebied van branding. Uit deze analyse kwam naar voren dat de provincie op dit moment samen met stakeholders op zoek is naar een nieuwe gewenste identiteit voor de provincie Utrecht als gebied. Belangrijke onderdelen van de (culturele) identiteit zijn het dynamische culturele klimaat, de cultuurhistorische locaties en de stad Utrecht. Culturele Hoofdstad is volgens de respondenten een geschikt instrument om de schijnwerpers op Utrecht te zetten en de zichtbaarheid van de identiteit te vergroten. De provincie Utrecht wil branding inzetten om het versnipperde beeld dat nu bestaat om te buigen in een meer eenduidig beeld. Een nominatie als Culturele Hoofdstad kan een significante bijdrage leveren aan branding van de provincie Utrecht. Afhankelijk van de overeenkomsten in culturele identiteit met Culturele Hoodstad kan co-branding een rol spelen. Nu de Culturele Hoofdstad bruikbaar is gebleken voor de branding van de provincie Utrecht, is het de vraag hoe de nominatie binnengehaald kan worden, wat het beste programma is en welke marketing/communicatiestrategie gebruikt kan worden.