Menstruatie in de media: een rode lijn tussen taboe en consumptie

Abstract

“Periods are normal, showing them should be too”. In september 2017 bracht het maandverbandmerk Libresse de controversiële videocampagne #bloodnormal uit, waarin voor het eerst rode vloeistof als menstruatiebloed werd gebruikt. ‘Taboedoorbrekend’, zou het zijn. In de tegenwoordige consumptiecultuur wordt steeds meer waarde gehecht aan de betekenissen van producten dan aan de producten zelf. Op welke manier wordt binnen deze cultuur betekenis gegeven aan de ‘taboedoorbrekende’ boodschap van Libresse? In dit receptieonderzoek wordt antwoord gezocht op deze vraag. Het doel van dit onderzoek is om een bijdrage te leveren aan het debat rondom reclame, consumptie en cultuur. In dit debat wordt door Serra A. Tinic beargumenteerd dat culturele problemen in reclame hun significantie verliezen door hun associatie met consumptie. Volgens Linda M. Scott zou de erkenning van het reclamegenre deze kijkervaring met zich meebrengen. Martin Morris betrekt het concept van validity claims van Jürgen Habermas om te laten zien dat de zender uitspraken doet met een bepaalde geldigheid. Aansluitend op de theorie van Stuart Hall zouden interpretaties van de kijker altijd plaatsvinden binnen het geschetste kader van de zender. Hall heeft hier een driedelig interpretatiemodel bij opgesteld. Volgens auteurs als Janet Staiger en David Morley is dit model echter niet voldoende voor een receptieonderzoek. Het model van Hall zou zich teveel beperken tot de vraag in hoeverre de kijker het eens is met de boodschap. Dit onderzoek richt zich op welke manier betekenis wordt gegeven aan Libresse’s boodschap en hoe deze betekenisgeving zich verhoudt tot het debat rondom reclame, consumptie en cultuur. Dit wordt gedaan door online artikelen van journalisten te analyseren. Met behulp van een tekstuele discoursanalyse wordt antwoord gegeven op drie vragen: op welke manier wordt Libresse’s videocampagne erkend als reclame? Op welke manier wordt Libresse’s boodschap geassocieerd met consumptie? Op welke manier wordt gereageerd op de geldigheid van Libresse’s boodschap? Uit de antwoorden hierop blijkt allereerst dat de interpretatie van de kijker zich verder uitstrekt dan het geschetste kader van Libresse’s videocampagne. Met het beantwoorden van de onderzoeksvraag is gebleken dat de kijker betekenis geeft aan Libresse’s ‘taboedoorbrekende’ boodschap op het niveau van drie verschillende discoursen: het functioneel, commercieel en cultureel discours.