| dc.description.abstract | “Periods are normal, showing them should be too”. In september 2017 bracht het
maandverbandmerk Libresse de controversiële videocampagne #bloodnormal uit, waarin voor
het eerst rode vloeistof als menstruatiebloed werd gebruikt. ‘Taboedoorbrekend’, zou het zijn.
In de tegenwoordige consumptiecultuur wordt steeds meer waarde gehecht aan de
betekenissen van producten dan aan de producten zelf. Op welke manier wordt binnen deze
cultuur betekenis gegeven aan de ‘taboedoorbrekende’ boodschap van Libresse?
In dit receptieonderzoek wordt antwoord gezocht op deze vraag. Het doel van dit
onderzoek is om een bijdrage te leveren aan het debat rondom reclame, consumptie en
cultuur. In dit debat wordt door Serra A. Tinic beargumenteerd dat culturele problemen in
reclame hun significantie verliezen door hun associatie met consumptie. Volgens Linda M.
Scott zou de erkenning van het reclamegenre deze kijkervaring met zich meebrengen. Martin
Morris betrekt het concept van validity claims van Jürgen Habermas om te laten zien dat de
zender uitspraken doet met een bepaalde geldigheid. Aansluitend op de theorie van Stuart
Hall zouden interpretaties van de kijker altijd plaatsvinden binnen het geschetste kader van de
zender. Hall heeft hier een driedelig interpretatiemodel bij opgesteld. Volgens auteurs als
Janet Staiger en David Morley is dit model echter niet voldoende voor een receptieonderzoek.
Het model van Hall zou zich teveel beperken tot de vraag in hoeverre de kijker het eens is met
de boodschap. Dit onderzoek richt zich op welke manier betekenis wordt gegeven aan
Libresse’s boodschap en hoe deze betekenisgeving zich verhoudt tot het debat rondom
reclame, consumptie en cultuur.
Dit wordt gedaan door online artikelen van journalisten te analyseren. Met behulp van
een tekstuele discoursanalyse wordt antwoord gegeven op drie vragen: op welke manier wordt
Libresse’s videocampagne erkend als reclame? Op welke manier wordt Libresse’s boodschap
geassocieerd met consumptie? Op welke manier wordt gereageerd op de geldigheid van
Libresse’s boodschap? Uit de antwoorden hierop blijkt allereerst dat de interpretatie van de
kijker zich verder uitstrekt dan het geschetste kader van Libresse’s videocampagne. Met het
beantwoorden van de onderzoeksvraag is gebleken dat de kijker betekenis geeft aan
Libresse’s ‘taboedoorbrekende’ boodschap op het niveau van drie verschillende discoursen:
het functioneel, commercieel en cultureel discours. | |
