Crisis in de krant

Abstract

Crises bedreigen het imago van organisaties vooral als een crisis de krant haalt. Organisaties hebben weinig grip op wat er over hen geschreven wordt in de nieuwsmedia en op de effecten daarvan op het publiek. Wel kunnen organisaties via de media reageren op de crisis en langs die weg proberen om imagoschade te voorkomen. In dit onderzoek staan twee vragen centraal. In de eerste plaats is gekeken naar de effecten van nieuwsframing op – onder meer – het imago van de organisatie en emoties van stakeholders. In de tweede plaats is onderzocht wat de effecten zijn van reacties van de organisatie. 124 proefpersonen hebben deelgenomen aan een experiment met een 2 x 2 tussen-proefpersoonontwerp. Hierbij zijn twee verschillende nieuwsframes gecreëerd. In één nieuwsframe ligt het accent op de oorzaak van de crisis, de organisatie die verantwoordelijk is. In het andere nieuwsframe ligt het accent op de gevolgen van deze crisis, de slachtoffers die lijden door deze gebeurtenis. Hierop kan de organisatie op twee manieren reageren: door in hun respons een accent te leggen op de oorzaak en dus op haarzelf en de verantwoordelijkheid, of door in hun respons een accent te leggen op de gevolgen, de slachtoffers en de ‘schade’ die zij geleden hebben. De proefpersonen kregen een nieuwsbericht te lezen waarin het nieuwsframe en de reacties van de organisaties waren gemanipuleerd. Na het lezen van het nieuwsbericht vulden zij een vragenlijst in waarmee emoties, imago, toegekende verantwoordelijkheid en kwaliteit van de reactie werden gemeten. Uit de resultaten van het onderzoek blijkt dat een nieuwsbericht waarin het accent ligt op de gevolgen van een crisis, op de slachtoffers, meer compassie oproept bij stakeholders. Binnen dat nieuwsframe kent men ook de organisatie meer verantwoordelijkheid toe voor de crisis. Ook blijkt uit dit onderzoek dat een respons die richt op de gevolgen van de crisis, de slachtoffers, de voorkeur heeft bij het publiek. Deze respons wordt hoger gewaardeerd, en het imago van de organisatie ook. De rol van emoties in crisiscommunicatie blijkt aan de ene kant beperkt, aan de andere kant sterk. Beperkt omdat de effecten van nieuwsframe autonome effecten zijn waarin emoties geen grote rol spelen, zo blijkt uit een covariantieanalyse. Sterk, omdat uit een regressieanalyse van de data blijkt dat woede een belangrijke voorspeller is voor het imago en dat de responsstrategie de effecten van woede modereert. Wanneer een organisatie in zijn response aandacht besteedt aan de slachtoffers, heeft de woede van proefpersonen weinig effect op het imago van de organisatie. Reageert de organisatie met uitleg over de oorzaken van de crisis dan vertaalt de woede van proefpersonen zich in een negatief oordeel over de organisatie.