| dc.description.abstract | Crises bedreigen het imago van organisaties vooral als een crisis de krant haalt.
Organisaties hebben weinig grip op wat er over hen geschreven wordt in de nieuwsmedia
en op de effecten daarvan op het publiek. Wel kunnen organisaties via de media
reageren op de crisis en langs die weg proberen om imagoschade te voorkomen.
In dit onderzoek staan twee vragen centraal. In de eerste plaats is gekeken naar de
effecten van nieuwsframing op – onder meer – het imago van de organisatie en emoties
van stakeholders. In de tweede plaats is onderzocht wat de effecten zijn van reacties
van de organisatie. 124 proefpersonen hebben deelgenomen aan een experiment met
een 2 x 2 tussen-proefpersoonontwerp. Hierbij zijn twee verschillende nieuwsframes
gecreëerd. In één nieuwsframe ligt het accent op de oorzaak van de crisis, de organisatie
die verantwoordelijk is. In het andere nieuwsframe ligt het accent op de gevolgen van
deze crisis, de slachtoffers die lijden door deze gebeurtenis. Hierop kan de organisatie
op twee manieren reageren: door in hun respons een accent te leggen op de oorzaak en
dus op haarzelf en de verantwoordelijkheid, of door in hun respons een accent te leggen
op de gevolgen, de slachtoffers en de ‘schade’ die zij geleden hebben.
De proefpersonen kregen een nieuwsbericht te lezen waarin het nieuwsframe en de
reacties van de organisaties waren gemanipuleerd. Na het lezen van het nieuwsbericht
vulden zij een vragenlijst in waarmee emoties, imago, toegekende verantwoordelijkheid
en kwaliteit van de reactie werden gemeten.
Uit de resultaten van het onderzoek blijkt dat een nieuwsbericht waarin het accent ligt
op de gevolgen van een crisis, op de slachtoffers, meer compassie oproept bij stakeholders.
Binnen dat nieuwsframe kent men ook de organisatie meer verantwoordelijkheid
toe voor de crisis. Ook blijkt uit dit onderzoek dat een respons die richt op de gevolgen
van de crisis, de slachtoffers, de voorkeur heeft bij het publiek. Deze respons wordt
hoger gewaardeerd, en het imago van de organisatie ook.
De rol van emoties in crisiscommunicatie blijkt aan de ene kant beperkt, aan de andere
kant sterk. Beperkt omdat de effecten van nieuwsframe autonome effecten zijn waarin
emoties geen grote rol spelen, zo blijkt uit een covariantieanalyse. Sterk, omdat uit
een regressieanalyse van de data blijkt dat woede een belangrijke voorspeller is voor
het imago en dat de responsstrategie de effecten van woede modereert. Wanneer een
organisatie in zijn response aandacht besteedt aan de slachtoffers, heeft de woede van
proefpersonen weinig effect op het imago van de organisatie. Reageert de organisatie
met uitleg over de oorzaken van de crisis dan vertaalt de woede van proefpersonen zich
in een negatief oordeel over de organisatie. | |
