De stijl van Den Haag, Vrede & Recht. Een interpretatief onderzoek naar de rol die communicatie speelt bij het bevorderen van betrokkenheid gedurende een huisstijlverandering.

Abstract

Een huisstijl is een visuele uiting van hetgeen een organisatie is en wil zijn. Een huisstijl is hierdoor medebepalend voor het beeld dat iemand vormt van een organisatie. Gemiddeld past een organisatie zijn huisstijl om de 11 jaar aan (Roos, 2000). Het lijkt dan ook een vanzelfsprekendheid dat er veel ervaring is met het doorvoeren van huisstijlen. In de praktijk blijkt echter dat lang niet alle veranderingen succesvol zijn. Een verandering van huisstijl stuit vaak op een vorm van verzet die zowel binnen als buiten de organisatie kan ontstaan. Eerdere onderzoeken hebben het belang van communicatie bij huisstijlveranderingen aangetoond. Uit deze onderzoeken die met name gericht zijn op de interne communicatie blijkt dat voor het slagen van een huisstijlverandering communicatie cruciaal is (Krokke, 2011). Communicatie omtrent verandering wordt in de literatuur aangeduid als onzekerheidscommunicatie. Wat hiermee wordt bedoeld is dat communicatie kan worden ingezet als middel om onzekerheid rond de nieuw in te voeren verandering te verkleinen en daarmee ook weerstand te reduceren (DiFonzo & Bordia, 1998). Interne communicatie kan er namelijk voor zorgen dat de weerstand onder het personeel afneemt en dat er een zogenoemde veranderingsbereidheid kan ontstaan, dat er draagvlak wordt gecreëerd (Elving, 2005). De bestudeerde literatuur richt zich veelal op organisaties uit de private sector. Door in mijn onderzoek een organisatie uit het publieke domein te onderzoeken probeer ik een bescheiden bijdrage te leveren aan de bestaande data. Het onderzoek is afgebakend in die zin dat het zich richt enkel op de interne stakeholders, die frequent in aanraking komen met interne communicatie. Onder interne stakeholders wordt het werkzame personeel, al dan niet geïnstitutionaliseerd of georganiseerd beschouwd (Hooge en Helderman, 2007). Het doel van mijn onderzoek is om voor deze groep stakeholders aan te tonen of zij binnen een organisatie betrokken worden door communicatie bij een huisstijlverandering. De hoofdvraag binnen het onderzoek luidt: Zorgt communicatie omtrent de huisstijlverandering bij de Gemeente den Haag voor betrokkenheid onder interne stakeholders? Hierbij ligt de focus op de communicatie over tot en met de implementatie van de huisstijlverandering. In deze fase speelt de informatievoorziening namelijk een belangrijke rol en wordt communicatie veelal ingezet (Bolhuis, 2007). In het onderzoek wordt de interpretatieve benadering gehanteerd. Zienswijzen en interpretaties van respondenten worden in deze door de onderzoeker verzameld en de data geïnterpreteerd. Dit heeft als voordeel dat achterliggende beweegredenen en zienswijzen van mensen in de resultaten worden meegenomen. Om tot een beantwoording van mijn hoofdvraag te komen is gebruik gemaakt van een tweetal onderzoeksmethoden. Deskresearch in combinatie met semigestructureerde interviews moesten bijdragen aan het in kaart brengen van de communicatie omtrent de huisstijlverandering. Het antwoord op de hoofdvraag is als volgt: we concluderen dat de communicatie omtrent de huisstijlverandering bij de gemeente Den Haag tot dusverre niet heeft gezorgd voor betrokkenheid onder medewerkers. Van de drie ingezette communicatiemiddelen te weten het intranet, de werkgroepen en het tegelijkertijd aanpassen van de diverse speerpunten is er maar één middel dat door iedere medewerker is ervaren. De berichtgeving via het intranet kan hierdoor worden gezien als het belangrijkste interne communicatiemiddel, waarbij wel moet worden aangetekend dat de boodschap wisselend is ontvangen. Waar de ondervraagden het wel over eens zijn was de richting van communiceren. Zij geven aan dat er sprake was van eenrichtingsverkeer in de communicatie. De informatie is top-down verzonden en er was geen ruimte om hierop te reageren. Het personeel is op deze manier niet betrokken geweest bij de huisstijl en heeft de informatie als het ware opgelegd gekregen.