| dc.description.abstract | Een huisstijl is een visuele uiting van hetgeen een organisatie is en wil zijn.
Een huisstijl is hierdoor medebepalend voor het beeld dat iemand vormt van
een organisatie. Gemiddeld past een organisatie zijn huisstijl om de 11 jaar
aan (Roos, 2000). Het lijkt dan ook een vanzelfsprekendheid dat er veel
ervaring is met het doorvoeren van huisstijlen. In de praktijk blijkt echter dat
lang niet alle veranderingen succesvol zijn. Een verandering van huisstijl stuit vaak
op een vorm van verzet die zowel binnen als buiten de organisatie kan ontstaan.
Eerdere onderzoeken hebben het belang van communicatie bij
huisstijlveranderingen aangetoond. Uit deze onderzoeken die met name gericht zijn
op de interne communicatie blijkt dat voor het slagen van een huisstijlverandering
communicatie cruciaal is (Krokke, 2011). Communicatie omtrent verandering wordt
in de literatuur aangeduid als onzekerheidscommunicatie. Wat hiermee wordt
bedoeld is dat communicatie kan worden ingezet als middel om onzekerheid rond de
nieuw in te voeren verandering te verkleinen en daarmee ook weerstand te
reduceren (DiFonzo & Bordia, 1998). Interne communicatie kan er namelijk voor
zorgen dat de weerstand onder het personeel afneemt en dat er een zogenoemde
veranderingsbereidheid kan ontstaan, dat er draagvlak wordt gecreëerd (Elving,
2005).
De bestudeerde literatuur richt zich veelal op organisaties uit de private
sector. Door in mijn onderzoek een organisatie uit het publieke domein te
onderzoeken probeer ik een bescheiden bijdrage te leveren aan de bestaande data.
Het onderzoek is afgebakend in die zin dat het zich richt enkel op de interne
stakeholders, die frequent in aanraking komen met interne communicatie. Onder
interne stakeholders wordt het werkzame personeel, al dan niet geïnstitutionaliseerd
of georganiseerd beschouwd (Hooge en Helderman, 2007). Het doel van mijn
onderzoek is om voor deze groep stakeholders aan te tonen of zij binnen een
organisatie betrokken worden door communicatie bij een huisstijlverandering. De
hoofdvraag binnen het onderzoek luidt: Zorgt communicatie omtrent de
huisstijlverandering bij de Gemeente den Haag voor betrokkenheid onder interne
stakeholders? Hierbij ligt de focus op de communicatie over tot en met de
implementatie van de huisstijlverandering. In deze fase speelt de
informatievoorziening namelijk een belangrijke rol en wordt communicatie veelal
ingezet (Bolhuis, 2007).
In het onderzoek wordt de interpretatieve benadering gehanteerd.
Zienswijzen en interpretaties van respondenten worden in deze door de
onderzoeker verzameld en de data geïnterpreteerd. Dit heeft als voordeel dat
achterliggende beweegredenen en zienswijzen van mensen in de resultaten worden
meegenomen. Om tot een beantwoording van mijn hoofdvraag te komen is gebruik
gemaakt van een tweetal onderzoeksmethoden. Deskresearch in combinatie met
semigestructureerde interviews moesten bijdragen aan het in kaart brengen van de
communicatie omtrent de huisstijlverandering.
Het antwoord op de hoofdvraag is als volgt: we concluderen dat de
communicatie omtrent de huisstijlverandering bij de gemeente Den Haag tot
dusverre niet heeft gezorgd voor betrokkenheid onder medewerkers. Van de drie
ingezette communicatiemiddelen te weten het intranet, de werkgroepen en het
tegelijkertijd aanpassen van de diverse speerpunten is er maar één middel dat door
iedere medewerker is ervaren. De berichtgeving via het intranet kan hierdoor
worden gezien als het belangrijkste interne communicatiemiddel, waarbij wel moet
worden aangetekend dat de boodschap wisselend is ontvangen. Waar de
ondervraagden het wel over eens zijn was de richting van communiceren. Zij geven
aan dat er sprake was van eenrichtingsverkeer in de communicatie. De informatie is
top-down verzonden en er was geen ruimte om hierop te reageren. Het personeel is
op deze manier niet betrokken geweest bij de huisstijl en heeft de informatie als het
ware opgelegd gekregen. | |
