Vrije Theaterproducenten en Klantloyaliteit - Een onderzoek naar het creëren van loyale bezoekers in de commerciële theatersector

Abstract

Loyale klanten kopen meer, kopen vaker en zorgen voor een positieve mond-tot-mond reclame. Het aantrekken van nieuwe klanten kost daarnaast meer tijd en geld dan het behouden van bestaande klanten. Om onder andere deze redenen hebben theaterproducenten de wens om eigen loyale theaterbezoekers te realiseren. De sector podiumkunsten heeft echter verschillende eigenschappen waardoor het creëren van loyale klanten anders verloopt dan in andere sectoren. Zo verloopt het besluitvormingsproces bij hedonistische consumptie anders en zijn tourende theatervoorstellingen slechts een beperkte periode te zien. Daarnaast bestaat er in de Nederlandse theatersector een scheiding tussen productie en distributie waardoor tickets van voorstellingen verkocht worden door de podiumkunstaccommodatie. Het is theaters, vanwege de wet bescherming persoonsgegevens, niet toegestaan om de verkregen klantinformatie te delen met de producent. Theaters lijken hierdoor tussen de relatie met de bezoeker en de producent in te staan. Zonder klantgegevens is het afstemmen van loyaliteits- en relatiemarketingstrategieën immers erg lastig en is het opbouwen van een eigen relatie met het publiek, en hiermee het stimuleren van herhaalbezoek voor de eigen voorstellingen, zeer moeilijk te noemen. Het is de doelstelling van deze studie om inzichten te verschaffen en handvatten bieden voor vrije theaterproducenten rondom deze problematiek. Hiervoor is de volgend hoofdvraag opgesteld: Welke inzichten vanuit loyaliteit- en relatiemarketing bieden mogelijkheden om als vrije theaterproducent een eigen relatie op te bouwen met het publiek?