“De aanleiding van woede is vaak veel minder erg dan haar gevolgen” Marcus Aurelius. Een onderzoek naar de effecten van bolstering en crisishistorie en de invloed van woede in product recalls.
Summary
Wanneer een product niet voldoet aan de kwaliteitseisen of een gevaar vormt voor de consument roept een organisatie een product terug door middel een product recall. Wanneer een product wordt teruggeroepen leidt dit niet alleen tot economische schade, maar ook tot imagoschade. Tijdens de communicatie over een dergelijke crisis is het daarom van belang dat de consument goed geïnformeerd wordt en het imago van de organisatie beschermd wordt. In dit onderzoek is onderzocht hoe een organisatie een product recall opstelt die de klant informeert over de crisis en tegelijkertijd het imago van de organisatie beschermt.
Om imagoschade zoveel mogelijk te beperken kan een organisatie gebruik maken van de zogenaamde crisisresponsstrategieën. In dit onderzoek zijn de effecten van de crisisresponsstrategie ‘bolstering’ (het benadrukken van positieve eigenschappen) op het imago van de organisatie, de tekst- en productwaardering, de gedragsintenties en woede onderzocht. De product recall die aan proefpersonen werd gepresenteerd bevatte wel of geen bolstering. Naast bolstering is het effect van een crisishistorie onderzocht.
Uit het onderzoek blijkt dat crisishistorie een negatief effect heeft op de geloofwaardigheid van het imago. Daarnaast blijkt dat consumenten de kans groter achten dat ze het product zullen retourneren wanneer er geen sprake is van een crisishistorie. Net als bij crisishistorie werden er bij bolstering weinig effecten gevonden op de afhankelijke variabelen. Bolstering heeft alleen een positief effect op de toonzetting van de tekst. De belangrijkste conclusie is echter dat de rol van woede groter is dan volgens de theorie wordt gedacht. Uit het onderzoek blijkt dat het imago meer beschadigd raakt wanneer er sprake is van een crisishistorie en de consument woede ervaart. Hetzelfde geldt voor de productwaardering. Wanneer er sprake is van een crisishistorie zal men het product vaker retourneren, terwijl men minder vaak een herhalingsaankoop zal doen. Woede is de verklarende factor op de scores van deze afhankelijke variabelen.
Woede blijkt ook een negatieve invloed te hebben op de relatie tussen bolstering en het imago van de organisatie, de productwaardering en gedragsintenties met betrekking tot het retourneren van producten en de kans op herhalingsaankopen. Ook bij bolstering bleek woede de verklarende factor te zijn op de scores van het imago, de productwaardering en de gedragsintenties.