"Easy" of "convenient"? Een onderzoek naar de effecten van bekend en onbekend Engels in Nederlandse reclames

Abstract

De doelstelling van dit onderzoek was nagaan hoe jongeren reageren op het gebruik van (on)bekend Engels in productadvertenties. Daarbij werd de vraag gesteld of bekend Engels in advertenties effectiever is dan onbekend Engels in termen van de aantrekkelijkheid, waardering en overtuigingskracht van een productadvertentie. Ook is het effect van de hoeveelheid Engelse woorden onderzocht. Was er een hoeveelheid Engels aan te geven die acceptabel is? In een voorstudie is onderzocht welke Engelse woorden als bekend dan wel onbekend verondersteld mogen worden. De woorden moesten passen binnen de advertenties van een mobiele telefoon of jeans. Voor het experimentele hoofdonderzoek zijn voor elk van deze twee producten zes versies van een advertentie gemaakt. Voor de versies zijn “bekendheid” (bekend, onbekend) en “hoeveelheid” (weinig, gemiddeld, veel) gemanipuleerd. Deze productadvertenties zijn voorgelegd aan 380 proefpersonen.

Op basis van het hoofdonderzoek kan worden geconcludeerd dat onbekende Engelse woorden zoveel mogelijk vermeden moeten worden in advertenties. Bekende Engelse woorden zorgen voor een hogere tekstwaardering en een hogere emotionele waardering in vergelijking met onbekende woorden. Ook worden bekende woorden begrijpelijker en meer doelgroepgericht gevonden dan onbekende woorden. Voor de hoeveelheid Engels geldt dat een hoeveelheid van vier Engelse woorden over het algemeen optimaal is. Vier woorden worden aantrekkelijker, gepaster en begrijpelijker gevonden dan acht en twaalf woorden. De hoeveelheid dient beperkt te worden tot maximaal acht woorden. Deze hoeveelheid is nog acceptabel.