'Transparantie binnen het jaarverslag; gekleurde werkelijkheid?' Een experimenteel onderzoek naar perspectiefverandering bij negatieve informatie in jaarverslagen en de effecten hiervan op de lezer

Abstract

De manier waarop informatie in jaarverslagen wordt gecommuniceerd, wordt veelal bepaald door de omstandigheden waarin een organisatie zich bevindt. Bestaand onderzoek wijst uit dat organisaties hun communicatie aanpassen naar gelang de financiële resultaten positiever of negatiever zijn. Dit onderzoek bouwt daarop voort. In dit onderzoek is gekeken naar de mate waarin perspectiefverandering plaatsvindt bij de communicatie van negatieve informatie in jaarverslagen en wat het effect van perspectiefverandering is op de lezers.

Er werd een corpusanalyse uitgevoerd om te kijken of informatie in jaarverslagen op de voorgrond of achtergrond wordt geplaatst door uitingen objectief (onpersoonlijk) of subjectief (persoonlijk) te presenteren. Vervolgens werd onderzocht wat het effect van perspectiefverandering is op de waarneming van de lezers. Hierbij zijn de effecten bekeken op: de toegeschreven verantwoordelijkheid, de waargenomen transparantie, het imago van de organisatie, de waardering van de tekst en de acceptatie van de boodschap.

De resultaten uit de corpusanalyse toonden aan dat organisaties afstandvergrotende stijlkenmerken toepassen zodra ze negatieve informatie moeten communiceren. Dit uit zich in het veelvuldig gebruik van een passieve stijl en indirecte aanspreekvormen. De resultaten uit het experimentele onderzoek lieten een aantal tegenstrijdigheden zien in de effecten van objectiviteit en subjectiviteit. Het gebruik van de objectieve vorm werkte soms positief en soms negatief. De communicatie van negatieve informatie werkte negatiever op de waarneming van de organisatie als de informatie objectief (onpersoonlijk) werd gecommuniceerd. Lezers beoordeelden de organisatie als ‘oneerlijk ‘en de tekst als ‘verhullend’. De negatieve waarneming van de organisatie leidde echter niet tot grote consequenties voor de organisatie. In vergelijking met de subjectieve versie accepteerden de lezers in de objectieve versie de boodschap meer, hadden zij positievere gedragsintenties en schreven zij minder verantwoordelijkheid toe aan de organisatie. Daarentegen werd de feitelijke (objectieve) weergave van informatie als minder transparant beoordeeld. Lezers vonden dat de organisatie meer 'openheid van zaken' gaf als de informatie op een subjectieve (persoonlijke) manier werd gebracht.