Internal branding in het publieke domein. De rol van werknemers in het managen van verwachtingen

Abstract

Dit onderzoek heeft als doel inzicht te verschaffen in welk type publieke organisatie mogelijk toegevoegde waarde van internal branding kan krijgen. Van oorsprong is internal branding een marketingmethode die een oplossing moet bieden voor de discrepantie tussen de brandbelofte van de brandmanagers aan de klanten en het brand dat door de werknemers van een organisatie worden uitgedragen. Hierbij wordt de nadruk gelegd op het belang van brand behaviour en op het belang van een interne integrale samenwerking tussen HR, marketing en communicatie. De rol van gedrag, het minst controleerbare communicatiemiddel van een organisatie, wordt dan het belangrijkste middel om een extern betrouwbaar imago en brand op te bouwen.

Voor publieke organisaties is dit van belang aangezien zij zich door huidige uitdagingen, zoals een groeiende impact van marktwerking en externe tegenstrijdige verwachtingen, steeds meer genoodzaakt voelen stil te staan bij hun kerntaken en het klantgerichter werken. Momenteel lijkt de bestuurskunde daarvoor meer dan vroeger open te gaan staan voor managementconcepten zoals zichtbaar in de opkomst van het Nieuw publiek management. Bij internal branding moet er in relatie tot meer publieke organisaties echter rekening gehouden worden met de spanning tussen centraal en decentraal, de (wettelijke) beperkingen die de publieke taak met zich meebrengt en de invloedrijke rol die de media hier speelt op het organisatie imago. Daarbij wordt marketing binnen de publieke sector nog vaak als slecht bestede kostenpost gezien, wat het gesprek over internal branding bemoeilijkt.

De aanzet tot dit onderzoek werd echter gegeven door het recentelijk verschenen boek van Beers & Nedeski waarin gesteld werd dat publieke organisaties juist heel goed zouden kunnen zijn in internal branding. In dit onderzoek wordt uiteengezet hoe aspecten als publieke service motivatie, een betrouwbare grondslag voor kernwaarden, handelingsvrijheid voor werknemers en een minder autoritaire top, publieke organisaties tot een mogelijk succesvol werkveld voor internal branding maken. De vrijwillige organisatie binnen deze sector is met zijn kerntaak gericht op het betrokken houden van leden zelfs een ideaaltypisch voorbeeld van hoe internal branding kan bijdragen aan organisatieresultaten. Bij publieke organisaties draait (internal) branding dan om het afstemmen van verwachtingen intern en met de omgeving. Iedere publieke organisaties kan hier toegevoegde waarde van ondervinden, maar afhankelijk van de grootte, kerntaak, issues en omgeving komen zij daarbij eigen belemmeringen en mogelijkheden tegen.