“Dit product heeft waarschijnlijk geen fatale bijwerkingen” - Een experimenteel onderzoek naar de toepassing van attribuut framing in product recalls

Abstract

Product recalls (ook wel terughaal- of terugroepacties) hebben pragmatisch gezien tegenstrijdige belangen. Enerzijds dienen ze de consumenten te waarschuwen voor defecte producten, terwijl ze anderzijds de consumenten proberen te overtuigen om de producten in de toekomst te blijven kopen. Om te voorkomen dat de consumenten de producten in de toekomst niet meer aan zullen schaffen worden er imagoreparerende strategieën toegepast. Echter, in voorgaande onderzoeken wordt geconcludeerd dat deze strategieën averechts werken wanneer de consumenten doorhebben dat ze toegepast worden. Strategieën waarbij dit expliciet naar voren kwam waren Shifting the Blame (iemand anders de schuld geven) en Minimization (het voorval minimaliseren). In deze scriptie is onderzocht of met behulp van Attribuut Framing (het anders beschrijven van de negatieve gebeurtenis zonder dat de logische betekenis ervan verandert) de schade aan het imago op een subtiele wijze verkleind kan worden. De uitkomst van het onderzoek is tot stand gekomen aan de hand van 200 respondenten, verdeeld over acht versies. Deze acht versies varieerden in merk van het product, beschrijving van framing (in percentages of kansen) en uiteraard framing zelf (positief of negatief). Elke respondent kreeg één van de acht product recall advertenties te lezen waarna 27 stellingen gegeven werden waar men het mee eens of oneens kon zijn. De uitkomst is dat een voorval als minder ernstig wordt ervaren wanneer het positief geframed (omschreven) is. Dit geldt voor zowel de omschrijving in percentages als in kansen. Ook in het geval van intentie is men meer geneigd tot herhaalaankopen wanneer het voorval positief geframed is. Net als bij ernst is het hierbij niet van belang of de frames beschreven zijn in kansen of percentages. Dit is niet het geval voor de waardering van het imago. Hierbij is er geen verschil tussen beide frames wanneer het omschreven is in kansen. Wel is er een verschil gemeten bij de omschrijving in percentages. Bij die omschrijving wordt de producent aantrekkelijker, deskundiger, klantgerichter en betrouwbaarder gevonden wanneer het voorval positief geframed is. De conclusie van dit onderzoek is dan ook dat wanneer er een product teruggeroepen moet worden het verstandig is om het voorval concreet (met behulp van percentages) positief te framen.