‘Wie wil er nog bier?' De invloed van Heineken op de naoorlogse vorming van een nieuwe Nederlandse biercultuur

Abstract

Na de Tweede Wereldoorlog was de bierconsumptie in Nederland naar een voor brouwers alarmerend laag niveau gezakt. Tijdens de Oorlog was het namelijk onmogelijk geweest om de kwaliteit van het bier op peil te houden door een gebrek aan grondstoffen. Na 1945 werd er, hoewel de kwaliteit van het bier weer als vanouds was, liever jenever gedronken. En ook de nieuwe frisdranken waren in trek. Het imago van bier was nog steeds beschadigd door de slappe troebele drank die in de oorlog voor bier moest doorgaan. Heineken besloot de bierverkoop voor thuisconsumptie te gaan stimuleren. Het product kwam in de schappen van de kruidenier te liggen en de reclame voor Heineken bier veranderde. De focus kwam te liggen op het moderne gegoede middenstandsgezin. Heineken werd synoniem voor gezelligheid en een goede sfeer thuis. De vrouw werd dan ook van harte uitgenodigd om ook te genieten van Heineken. Daarnaast werd het bedrijf zelfbewuster van de gezondheidseffecten van het product dat ze verkochten. Ze begonnen Heineken bier daarom te presenteren als een traktatie. Ook werd het product in advertenties geassocieerd met het comfortabele leven door te verwijzen naar luxeproducten als de televisie en de koelkast.