De kracht van duurzaamheidscommunicatie

Abstract

Om klimaatverandering tegen te gaan en de wereld te verduurzamen, zijn veel organisaties duurzaamheidsinitiatieven gestart. Deze duurzaamheidsinitiatieven worden bijvoorbeeld door campagnes via tekens, zoals woorden, beelden en geluiden, bij burgers onder de aandacht gebracht (Chandler, 2017). Het communiceren via tekens over duurzaamheidsinitiatieven wordt duurzaamheidscommunicatie genoemd en omvat alle communicatie-uitingen die gerelateerd zijn aan sociale en ecologische betrokkenheid van een organisatie (Klanten et al., 2012). Omdat uit cijfers van het CBS blijkt dat jongeren minder duurzaam leven dan ouderen en er nog geen onderzoek is gedaan naar de rol van tekens in duurzaamheidscommunicatie ten opzichte van het aanmoedigen van duurzaam leven onder jongeren, luidt de onderzoeksvraag van dit onderzoek als volgt: “Wat is de rol van tekens in de duurzaamheidscommunicatie van IKEA ‘Duurzaamheid – stap voor stap groener’ bij middelbaar- en hoogopgeleide jongeren tussen de 20 en 25 jaar?” In het literatuuronderzoek staan de concepten duurzaamheidscommunicatie, informerende, persuasieve en motiverende communicatie – met een focus op determinanten van gedrag zoals besproken in het TRA – en semiotiek centraal. Om antwoord te kunnen geven op de onderzoeksvraag is in dit onderzoek een semiotische analyse uitgevoerd en zijn er semigestructureerde interviews afgenomen bij acht middelbaaropgeleide en acht hoogopgeleide jongeren tussen de 20 en 25 jaar. Uit dit onderzoek zijn verschillende resultaten voortgekomen. Ten eerste identificeren middelbaaropgeleide jongeren een andere boodschap in de video dan hoogopgeleide jongeren. Dit is te verklaren door het feit dat hoogopgeleide jongeren sterker betrokken zijn bij duurzaamheid en daardoor meer kennis hebben. Daarnaast riepen tekens in de video zoals het kind met het plastic flesje en de achtergrondmuziek bij het merendeel van de respondenten positieve gevoelens op. De afvalstroom in de video was voor middelbaaropgeleide jongeren lastig te interpreteren, waardoor ze er een negatieve connotatie aan toekenden. Uit de resultaten blijkt ook dat middelbaar- en hoogopgeleide jongeren een verschillende houding ten opzichte van duurzaamheid hebben. Bij het evalueren van hun houding, reflecteren middelbaaropgeleide jongeren vooral op welke milieugedragingen zij uitvoeren en hoogopgeleide jongeren reflecteren vooral op de kennis die zij hebben over het onderwerp. Daarnaast heeft het interview bij meeste respondenten geleid tot bewustwording en is de waargenomen norm onder de respondenten om duurzaam te leven hoog. Tot slot geven middelbaaropgeleide jongeren aan sneller duurzaam te zullen handelen vanwege het zien van mensen in de video. Hoogopgeleide jongeren geven aan dat het zien van mensen in de video hen in mindere mate beïnvloedt. Om deze reden is de conclusie van dit onderzoek dat tekens in de duurzaamheidscommunicatie van IKEA een informatieve, persuasieve en motiverende rol hebben. Aanbevelingen voor vervolg onderzoek zijn kwantitatief onderzoek waarbij de overtuigingskracht van de verschillende rollen van tekens in duurzaamheidscommunicatie onderzocht kan worden. Daarnaast wordt een replicaonderzoek aanbevolen omdat klimaatverandering een steeds urgenter wordt. Hierdoor worden steeds meer mensen bewust van de impact van hun handelen op de toekomst van de aarde.