Inspireren in een digitaal tijdperk: Onderzoek naar de digitale assortimentsgidsen van Albert Heijn.

Abstract

Supermarkt Albert Heijn investeert volop in digitale communicatiemiddelen om op die manier klanten aan zich te binden. Een van die communicatiemiddelen is de digitale assortimentsgids: in de zomer van 2022 creëerde Albert Heijn een nieuwe digitale BBQ-gids die zich met een hoge interactiviteit onderscheidde van voorgaande digitale gidsen met een lage interactiviteit. Functies zoals hyperlinks en aanklikbare knoppen geven klanten controle over de inhoud en maakt een digitale gids interactief. Hoewel de digitale gidsen met lage en hoge interactiviteit een goed verspreidingsplan hebben, maken weinig AH-klanten gebruik van de digitale gidsen. Leeftijd zou hier een rol in kunnen spelen. Bovendien is het onduidelijk in hoeverre klanten door de digitale gidsen geïnspireerd raken om hun boodschappen bij Albert Heijn te kopen en of interactiviteit hier een rol in speelt.

Dit onderzoek, uitgevoerd in opdracht van Albert Heijn, richt zich op de digitale BBQ-gidsen van Albert Heijn. De focus van het onderzoek ligt op de motieven om een gids wel of niet te gebruiken en op de invloed van interactiviteit en leeftijd. Hierbij zijn twee onderzoeksvragen opgesteld: Waarom lezen Albert Heijn-klanten de assortimentsgids wel of niet digitaal?, en In hoeverre worden mensen door de digitale assortimentsgids met een lage interactiviteit en digitale assortimentsgids met hoge interactiviteit geïnspireerd, en verschilt dit voor jongeren en ouderen?

Om de eerste vraag te beantwoorden is een kwalitatief onderzoek uitgevoerd, waarbij gestructureerde interviews zijn afgenomen onder 31 Albert Heijn-klanten. Uit het resultaat bleek dat klanten een digitale gids voornamelijk gebruiken omdat zij informatie zoeken, zoals recepten of productinformatie. Een veelvoorkomend motief om de gids niet te gebruiken, bleek de benodigde digitale vaardigheden. Deelnemers gaven aan dat zij zich niet digitaal vaardig genoeg voelden om de digitale gids te gebruiken.

Voor het beantwoorden van de tweede vraag is een online experiment onder 123 deelnemers uitgevoerd. De methode werd toegepast om te onderzoeken of interactiviteit en leeftijd invloed hadden op de mate waarin mensen door de digitale gidsen geïnspireerd werden. De deelnemers werden door middel van opgenomen video´s blootgesteld aan de digitale BBQ-gids met lage of hoge interactiviteit. Zij vulden daarna een aantal vragen in om de mate van inspiratie te meten. Uit het resultaat bleek dat interactiviteit en leeftijd geen invloed hadden.

Naar aanleiding van dit onderzoek geef ik het volgende advies aan Albert Heijn: blijf naast de papieren assortimentsgids ook investeren in de digitale assortimentsgids om die te blijven ontwikkelen. Uit de interviews kwam namelijk naar voren dat klanten wel degelijk interesse hebben in de digitale gidsen. Om de effectiviteit van de digitale assortimentsgidsen in de toekomst te onderzoeken, zou ik aanbevelen om een complete digitale gids aan deelnemers te tonen waarin zij zelf kunnen bladeren, in plaats van vooraf opgenomen video’s te laten zien. Op die manier kunnen deelnemers de interactiviteit van een gids beter ervaren. Verder zou vervolgonderzoek zich kunnen richten op een digitale assortimentsgids met een ander thema dan BBQ. Albert Heijn maakt naast de BBQ-gids namelijk ook digitale gidsen met andere thema’s, zoals Pasen en Kerst. Het is nu onduidelijk of interactiviteit een rol speelt bij die andere thema’s en het zou daarom interessant zijn om aanvullend onderzoek te doen naar de andere assortimentsgidsen.