De invloed van spoilers op het verschil in emotionele reactie, transportatie en waardering tussen hedonistische en eudaimonische narratieve tv-commercials met een onverwachte wending

Abstract

Tegenwoordig wordt het steeds populairder om narratieve commercials te gebruiken voor reclame. Deze vertellen het publiek een verhaal en kunnen zowel hedonistisch als eudaimonisch zijn. Hedonistische commercials roepen voornamelijk positieve gevoelens op; bij eudaimonische commercials komen ook negatieve gevoelens kijken. Sommige narratieve commercials maken daarnaast ook gebruik van een onverwachte wending in het verhaal om het publiek te verrassen. Op die manier proberen ze, naast verrassing, extra emoties en een betere waardering op te roepen. Toch bestaat het risico dat het publiek een spoiler krijgt en de verrassing al van tevoren verklapt is. Het gevolg hiervan is nog niet helemaal duidelijk. Dit onderzoek zal zich hierop richten door zich te focussen op het verschil tussen hedonistische en eudaimonische commercials en de invloed van spoilers. Aan de hand van een experiment met 190 proefpersonen wordt er inzicht verkregen in de verschillen tussen hedonistische en eudaimonische tv-commercials en wordt er onderzocht of deze verschillen beïnvloed worden door het geven van een spoiler. Dit laatste blijkt niet het geval te zijn. Wel komt naar voren dat er veel verschillen zijn tussen hedonistische en eudaimonische commercials: kijkers ervaren bij eudaimonische commercials meer emoties en een hogere transportatie en waarderen deze commercials ook hoger dan de hedonistische commercials. Deze emotionele reactie blijkt samen te hangen met transportatie en waardering. Hoe deze elkaar beïnvloeden is echter nog niet duidelijk. Wel toont het onderzoek aan dat de reacties maar voor een klein deel door een spoiler beïnvloed worden. Het geven van een spoiler heeft namelijk alleen invloed op de intensiteit van de emoties. Deze intensiteit is lager wanneer de kijker vooraf een spoiler heeft gelezen.