Ik fiets? Ik fiets! Wat mensen beweegt om gebruik te maken van fietsstimuleringsapplicaties en hoe je deze overtuigingen het beste kan adresseren

Abstract

Wat beweegt mensen die weinig fietsen om wel of niet gebruik te maken van fietsstimuleringsapplicaties zoals Ik fiets? En hoe zou je deze gedragsdeterminanten het beste kunnen adresseren in advertenties? Dat zijn de vragen die centraal stonden in dit afstudeeronderzoek dat ik verrichtte tijdens mijn stage bij marketing- en communicatiebureau Keijzer, een van de drijvende krachten achter Ik fiets. Het onderzoek bestond uit twee deelstudies. In eerste studie onderzocht ik gedragsdeterminanten van gebruik van de Ik fiets app aan de hand van elf semigestructureerde interviews bij inwoners van de provincie Utrecht die weinig fietsen. Meer dan de helft van de geïnterviewden gaf aan geen gebruik te willen maken van de applicatie. Uit de interviews bleek dat deze groep gebruik van de app moeilijk in hun leven zou kunnen integreren. Om gebruik te maken van de app, zouden mensen uit deze groep hun gedrag dus moeten aanpassen. Hiertoe leken ze niet bereid. Een mogelijke verklaring hiervoor is dat men niet overtuigd is dat het aanbevolen gedrag wenselijker is dan het huidige gedrag: uitkomstverwachtingen over gebruik van de app zijn niet positief (genoeg). De interviewdata ondersteunen dit: er kwamen vrijwel alleen overtuigingen over gebruik van de app naar voren als potentieel faciliterende en belemmerende factoren. De meest voorkomende overtuigingen hadden betrekking op de stimulerende werking van de app op de gebruiker, inzicht in eigen gedrag dat de app biedt, de werking van de app, de bijdrage die men kan leveren aan de maatschappij en de privacygevoeligheid van gebruik van de app. De tweede studie kende een experimenteel ontwerp (3x2). Deze studie toetste de relatieve overtuigingskracht van advertenties met statistisch of anekdotisch bewijs, waarin (sommige van) de meest benoemde overtuigingen uit studie 1 verwerkt waren. Het aantal kliks op de advertentielink was hierbij de afhankelijke variabele waarin ik geïnteresseerd was. Drie verschillende sets met overtuigingen zijn in echte Facebook- en Instagramadvertenties verwerkt, en telkens onderbouwd met statistisch of anekdotisch bewijs. Dit resulteerde in zes advertenties die een kleine twee weken op Facebook en Instagram actief zijn geweest. Verschillen tussen advertentiesets (en dus tussen geadresseerde overtuigingen) in de mate waarin ze tot klikken op de advertentielink aanzetten, waren vaak klein. Er waren bijna alleen significante verschillen wanneer ook andere klikacties werden meegenomen, zoals het bezoeken van de profielpagina, of vergroten van de advertentie. Deze resultaten moet men echter voorzichtig interpreteren vanwege de twijfelachtige relevantie van sommige acties die hier onder vallen. Onderzoeksresultaten wijzen uit dat anekdotisch bewijs gemiddeld genomen tot meer kliks op de advertentielink leidt dan statistisch bewijs, wanneer het wordt gebruikt om claims over de app op sociale media te onderbouwen. Anekdotisch bewijs doet het in het specifiek goed, wanneer gecombineerd met advertenties over de gezondheidsvoordelen van de app.