Best practice or bad practice? - kwalitatief onderzoek naar de invloed van tekstopmaak op de aandacht van offertebeoordelaars en hun beoordeling
Summary
De procedure waarbij een opdrachtgever tussen meerdere aanbieders de meest geschikte partner kiest om een bepaalde opdracht of service uit te voeren, heet een tender of aanbesteding. Opdrachtgevers baseren deze keuze op basis van de offerte die iedere aanbieder indient. Uit de offerte moet blijken dat de geboden oplossing voldoet aan de criteria, toegevoegde waarde heeft voor de opdrachtgever en daarbovenop onderscheidend is van de concurrentie. Aangezien het aantal inschrijvers op aanbestedingen en/of tenders stijgt, wordt het voor bedrijven steeds belangrijker om een onderscheidende offerte op te stellen.
De adviseurs van adviesbureau Strategic Proposals NL bieden klanten ondersteuning bij het opstellen van een overtuigende offerte, om zo de kans tot het ‘winnen’ van de opdracht te vergroten. Hierbij baseren en verantwoorden de adviseurs zich op een aantal proposal best practices op het gebied van offertes. Deze richtlijnen zijn opgenomen in het Body Of Knowledge (BOK) en gaan zowel over de inhoud als over de opmaak van een offerte. De richtlijnen zijn echter geschreven door één specifieke doelgroep. Daarbij is het onderzoek waarop de richtlijnen zijn gebaseerd, verouderd. Daarom is vanuit Strategic Proposals de vraag ontstaan of deze richtlijnen bevorderend werken voor de manier waarop offertes vandaag de dag beoordeeld worden. Omdat er weinig onderzoek bekend is naar de invloed van tekstopmaak op tekstevaluatie, heb ik gekozen om enkel de BOK-richtlijnen wat betreft de opmaak van offertes onder de loep te nemen.
Dit onderzoek had als doel te achterhalen in hoeverre de opmaakrichtlijnen uit het BOK bevorderend
werken voor offertebeoordelingen. Om dit inzichtelijk te maken, voerde ik drie deelstudies uit. Allereerst had studie 1 als doel te illustreren hoe een offerte volgens de proposal best practices eruitziet. Om dit te illustreren, gaf ik eerst een overzicht van de opmaakrichtlijnen uit het BOK en voerde ik vervolgens van twee offertes een functionele analyse uit. Ten tweede had studie 2 als doel door middel van interviews te achterhalen welke inhoud een offerte volgens de adviseurs van Strategic Proposals overtuigend maakt en hoe ze de aandacht van een beoordelaar proberen te sturen. Uit de wetenschappelijke literatuur blijkt namelijk dat aandacht voor een bepaald argument voorafgaat aan acceptatie ervan. Ten derde onderzocht ik in studie 3 aan de hand van de plus-en minmethode in hoeverre de proposal best practices wat betreft de offerteopmaak van invloed zijn op de aandacht van offertebeoordelaars en hun oordeel. Hierbij bepaalde ik in hoeverre visualisaties bijdragen aan een positiever oordeel over de offerte en aan de gerapporteerde aandacht van de participanten.
Uit de functionele analyses bleek dat de gebruikte teksthandelingen niet volledig aansluiten bij de consecutieve doelen van de offerteteksten. Beide offertes waren namelijk voornamelijk informatief van aard, terwijl het doel van beide offertes was om de lezer te overtuigen en aan te zetten tot een positieve beoordeling. Deze bevinding sluit echter aan bij de wetenschappelijke literatuur waaruit blijkt dat de hoge betrokkenheid van offertebeoordelaars ertoe leidt dat ze een kritische afweging maken van de argumentkwaliteit en daarom persuasieve uitingen niet erg waarderen.
Uit de resultaten van studie 2 bleek dat een offerte een klantspeficiek en onderscheidend aanbod moet bevatten, dat wordt samengevat in een aantal win-thema’s. De adviseurs willen de aandacht van de beoordelaar vestigen op de win-thema’s. Aangezien de adviseurs de win-thema’s zo veel mogelijk terug laten komen in de offertetekst, is het van belang dat de tekst de aandacht van de beoordelaar zo lang mogelijk kan vasthouden. Een aantal adviseurs is van mening dat visualisaties de aandacht trekken van een beoordelaar en dat visuele informatie overtuigender is dan tekstuele informatie. Het is echter de vraag in hoeverre visualisaties en de opmaakrichtlijnen bijdragen aan een positieve beoordeling van het aanbod uit de offerte.
Studie 3 had als doel te achterhalen in hoeverre visualisaties een positieve bijdrage leveren aan de aandacht van offertebeoordelaars en hun beoordeling. Uit de plus-en-minonderzoeken bleek dat de participanten die een offerte mét visualisaties en kleur lazen de offerte net iets vaker positieve beoordeelden dan de participanten die een offerte zonder visualisaties en kleur lazen. Daarnaast waren de meeste participanten van mening dat de visualisaties in de offerte bevorderend werkten voor hun aandacht tijdens het lezen. Op basis van de data uit de plus-en-minonderzoeken en de retrospectieve interviews kan geconcludeerd worden dat visuele tekstonderdelen vaker een positieve beoordeling kregen dan tekstuele tekstonderdelen; zelfs wanneer de inhoud hetzelfde was. Ook dragen visualisaties in een offerte eraan bij dat beoordelaars de offerte aandachtiger lezen.
Op basis van de drie deelstudies kan geconcludeerd worden dat de proposal best practices wat betreft de opmaak van offertes wel degelijk een positieve bijdrage leveren aan offertebeoordelingen. In elk geval leidt een offerte-pagina die afwisseling biedt tussen visualisaties, tekst, witruimte en kleur tot een verbeterde aandacht en een positiever oordeel over de offerte. In hoeverre visualisaties daadwerkelijk leiden tot een positiever oordeel over het aanbod uit de offerte, is lastig te bepalen op basis van studie 3. Mogelijk zou vervolgonderzoek hier meer inzicht in kunnen geven.
Omdat de bevindingen uit het plus-en-minonderzoek inzicht gaven in zowel de invloed van visuele als tekstuele informatie, bracht ik een aantal adviezen uit over zowel het schrijven als opmaken van offertes:
• Combineer sterke argumenten met een visualisatie
• Gebruik alleen klantspecifieke visualisaties
• Breek grote lappen tekst op
• Gebruik relevante titels
• Wees consistent: details doen ertoe
• Gebruik concrete en authentieke taal