Zonnepanelen voor huurders - een kwalitatief onderzoek naar de vraag wat huurders van corporatiewoningen overhaalt tot het nemen van zonnepanelen

Abstract

Sungevity staat voor de grote uitdaging om draagvlak te creëren voor de transitie naar duurzame energie onder bewoners van corporatiewoningen. Op dit moment blijft een groot deel van de huurders achter in de verduurzaming: slechts 10% van alle corporatiewoningen in Nederland zijn voorzien van zonnepanelen. In deze studie is onderzocht hoe Sungevity huurders over de streep kan trekken door gebruik te maken van communicatie gericht op gedragsverandering. Dit onderzoek bestond uit in totaal drie onderdelen.

Om het (communicatie)probleem van Sungevity af te bakenen, zijn in het eerste deelonderzoek 8 diepte-interviews afgenomen bij medewerkers van Sungevity, projectleiders van verschillende woningcorporaties en een medewerker van de landelijke vereniging van huurders. Uit het eerste deelonderzoek kwam naar voren dat effectieve huurderscommunicatie van groot belang is voor het behalen van een hoog instemmingspercentage, maar dat de huidige communicatieaanpak van Sungevity niet effectief genoeg is om huurders over de streep te trekken.

In deelonderzoek 2 is de huurderscommunicatie nader onder de loep genomen. Een specifiek onderdeel van de communicatie naar huurders, namelijk de aanbodbrief, stuitte op bijzonder veel kritiek van experts. In het tweede deelonderzoek is daarom een functionele analyse uitgevoerd van deze brief. Uit de functionele analyse bleek dat de aanbodbrief een aantal belangrijke tekortkomingen kent, zoals een onoverzichtelijke structuur, weinig motiverende en emotionerende elementen en een slechte leesbaarheid. Gebaseerd op de uitkomsten van deelonderzoek 2 is de aanbodbrief vervolgens herschreven.

In deelonderzoek 3 lag de focus op huurders. Het doel was om meer te weten te komen over de factoren die het meest van invloed zijn op de beslissing van huurders om wel of geen zonnepanelen te nemen. In het derde deelonderzoek zijn door middel van 13 diepte-interviews én een bureauanalyse van gegevens in klantenmanagementsysteem antwoorden gevonden op de volgende vragen: welke belemmeringen moeten uit de weg worden geruimd om huurders over de streep te trekken, welke drijfveren moeten benadrukt worden in de communicatie en welke informatie – en communicatiebehoefte hebben huurders met betrekking tot het aanbod van Sungevity.

De deelonderzoeken vulden elkaar aan en leverden, elk op een ander abstractieniveau, input voor de verbetering van de communicatie naar huurders met als einddoel het verhogen van het instemmingspercentage. De volgende aanbevelingen zijn gedaan: 1. Houd het simpel. 2. Maak teksten overzichtelijk. 3. Communiceer visueel. 4. Personaliseer rekenvoorbeelden 5. Communiceer over garanties 6. Communiceer over de afbouw van de salderingsregeling. 7. Maak zonnepanelen tastbaar. 8. Zet in op persoonlijke voorlichting. 9. Geef huurders iets om trots op te zijn. 10. Speel in op de descriptieve waargenomen norm. 11. Maak informatie over klantensegmenten beschikbaar voor werknemers van Sungevity. 12. Kies voor een communicatieaanpak gebaseerd op doelgroep segmenten. 13. Test de nieuwe aanbodbrief. 14. Ontwerp een website voor huurders. 15. Zet een tolk in. 16. Zorg dat er binnen Sungevity geen vragen onbeantwoord zijn.