De overtuigingskracht van grappige versus ontroerende reclames en de invloed van gender

Abstract

In dit onderzoek is een antwoord gezocht op de vraag in hoeverre er een verschil is in overtuigingskracht van ontroerende en grappige reclames en of dit anders is voor mannen en vrouwen. Organisaties zetten reclames in om consumenten ervan te overtuigen om hun producten te kopen; narratieve reclames blijken hierbij het meest overtuigend te zijn. Welke soort narratieve reclame het meeste overtuigend is en of dit verschilt voor mannen en vrouwen is nog geen eenduidig antwoord op gegeven. Volgens de selectiviteitshypothese verschillen mannen en vrouwen in het verwerken van informatie, waardoor zij narratieve reclames anders evalueren. Om antwoord te geven op de onderzoeksvraag is een kwantitatief onderzoek uitgevoerd waarvoor een online vragenlijst is verstuurd naar mannen en vrouwen (N = 161). Zij kregen ontroerende en grappige reclames te zien van drie bekende merken. Overtuigingskracht werd gemeten door koopintentie, attitude ten opzichte van het merk en attitude ten opzichte van de reclame. Uit de antwoorden op de vragenlijst bleek dat de respondenten een positievere attitude hadden tegenover een ontroerende reclame dan een grappige reclame. Daarnaast hadden mannen een positievere attitude dan vrouwen ten opzichte van een grappige en ontroerende reclame en ten opzichte van het merk. Deze resultaten zijn niet bij ieder merk en alle afhankelijke variabelen gevonden, waardoor de onderzoeksvraag maar deels beantwoord is. Eventueel vervolgonderzoek zou zich kunnen richten op verzonnen merken of reclames met producten specifiek voor mannen of vrouwen.