De nieuwsbrief onder de loep Een onderzoek naar de effectiviteit van de nieuwsbrief van Lexima

Abstract

E-mailmarketing is voor veel bedrijven een belangrijk marketinginstrument, zo ook voor Lexima. De marketingafdeling van Lexima stuurt maandelijks drie verschillende nieuwsbrieven naar drie doelgroepen. De makers van de nieuwsbrief vragen zich af hoe de huidige nieuwsbrief beoordeeld wordt door de leden van de doelgroep en wat voor informatiebehoeftes zij hebben. De makers denken dat de nieuwsbrieven effectiever ingezet zouden kunnen worden, dit onderzoek geeft daar een sterk onderbouwd advies over. De hoofdvraag van dit onderzoek luidt: ‘Hoe kan Lexima ervoor zorgen dat de nieuwsbrieven hun beoogde doelen optimaal bereiken?’ Deze vraag is beatwoord aan de hand van verschillende methodes. Ten eerste een bureauanalyse, hieruit bleek dat de nieuwsbrief voor het voortgezet onderwijs duidelijk anders is dan de nieuwsbrieven voor het primair onderwijs en particulieren en behandelaars. Verder is gebleken dat de clickrate in de nieuwsbrieven vrij laag is. Daarnaast bleek de doelgroep voor de nieuwsbrief particulieren en behandelaars tweeledig te zijn, de makers vragen zich af of dit wel goed en effectief was. Omdat er over de nieuwsbrief voor particulieren en behandelaars de meeste twijfel bestond, is die verder onderzocht. Er zijn een functionele analyse en interviews uitgevoerd om te onderzoeken wat de doelen van de nieuwsbrief zijn en of de tekst deze ondersteunt. De belangrijkste doelen bleken: (1) de lezers activeren om de website te bezoeken en (2) de lezers een goed gevoel geven over Lexima. Uit de functionele analyse bleek dat de tekst genoeg activerende en informerende teksthandelingen bevat maar te weinig overtuigende teksthandelingen. Daardoor worden een aantal fundamentele doelen uit de doelenboom niet optimaal behaald. Om te onderzoeken hoe de nieuwsbrief ontvangen wordt door de doelgroep en om in kaart te brengen hoe zij de ideale nieuwsbrief zouden zien, zijn er een plus-en-minonderzoek, enquêtes en interviews gehouden. De overheersende uitkomst van deze onderzoeken was dat de doelgroep vrij positief is over de nieuwsbrief. Maar de lezers zouden wel graag meer ervaringsverhalen willen lezen en meer diversiteit willen zien in de afbeeldingen. Daarnaast spreken stukken tekst met algemene informatie de lezers niet aan en hebben ze over bepaalde onderwerpen een sterke en emotioneel geladen mening. Uit de functionele- en bureauanalyse bleek dat het belangrijk is dat lezers door klikken naar de website via de linkjes in de nieuwsbrief en dat dat in de praktijk te weinig gebeurt. De linkjes zijn verwoord als een call to action, een aansporing om te klikken. Er is een A/B-test uitgevoerd om te kijken of bepaalde veranderingen in de calls to action zou leiden tot een hogere conversieratio. Geen van de veranderingen bleek effectief genoeg te zijn om de conversieratio te verhogen. Toch zijn er enkele factoren gevonden die mogelijk tot een verhoging zouden kunnen leiden. Het lijkt effectief te zijn om de calls to action duidelijk en expliciet te formuleren en om sterke woorden zoals ‘precies’ te gebruiken. Een beperking van dit onderzoek is dat er slechts een klein deel van de doelgroep is gesproken. De doelgroep bestaat ook uit subdoelgroepen dus per subdoelgroep zijn er al helemaal weinig personen gesproken. Daarnaast was er sprake van zelfselectie bij de deelnemers van de interviews en het plus-en-minonderzoek. De enquête was opgesteld om inzicht te krijgen in de mening van een groter deel van de doelgroep. Helaas is er op de enquête maar een reactie gekomen. In een vervolgonderzoek zou de gemaakte enquête nogmaals verstuurd kunnen worden en de resultaten geanalyseerd worden. Daarnaast is er in dit onderzoek geen aandacht besteed aan het deel van de doelgroep dat de nieuwsbrief niet opent. De redenen voor het niet openen zijn ook interessant om verder te onderzoeken. Alle deelonderzoeken die uitgevoerd zijn, hebben geleid tot een lijst met aanbevelingen voor het verbeteren van de nieuwsbrief. Deze aanbevelingen luiden: 1. Overtuigende teksthandelingen toevoegen aan de tekst, dit kunnen argumenten of meer perifere cues zijn. 2. Blijven A/B-testen van de calls to action en de ontwikkelde enquête nogmaals versturen maar dan met een winactie. 3. Focussen op het schrijven van ervaringsverhalen en nieuws voor in de nieuwsbrief. 4. De scheiding van doelgroepen particulieren en behandelaars overwegen en bedenken of de moeite die in dit proces gestoken moet worden, opweegt tegen de winst die er behaald kan worden. 5. Socialmediabuttons en contactgegevens toevoegen in de nieuwsbrief. 6. Diversiteit wat betreft gender, etniciteit en handicaps toevoegen in foto’s. 7. Sensitief communiceren over eventuele gevoelige onderwerpen voor de doelgroep.