Het spijt me dat we je teleurgesteld hebben.

Abstract

Veel organisaties bevinden zich op sociale mediakanalen zoals Facebook. Deze kanalen zijn meer dan een gratis reclamekanaal voor het bedrijf: klanten kunnen op deze kanalen reviews en berichten achterlaten. Als klanten negatieve berichten en klachten (eWOM) achterlaten, kunnen andere klanten meelezen. De reactie van een organisatie (webcare) is van groot belang, juist omdat iedereen mee kan lezen. In dit onderzoek beoordeelden respondenten facebook-conversaties met klachten van klanten over een organisatie en de reactie hierop van de organisatie. In deze conversaties werd de excuses gemanipuleerd, de organisatie 1) bood geen excuses aan, 2) bood excuses aan voor de oorzaken, 3) bood excuses aan voor de gevolgen, 4) bood excuses aan voor de oorzaken en voor de gevolgen. Vervolgens beantwoordde de respondent vragen om de constructen: organisationele reputatie, toegeschreven crisisverantwoordelijkheid en waargenomen Conversational Human Voice (CHV) te meten. Er is een hoofdeffect van excuses voor de oorzaken gevonden in effect op de reputatie. Bij het effect op CHV was er een hoofdeffect van excuses: onafhankelijk of dit voor de oorzaken of de gevolgen is. In alle gevallen vonden de respondenten de bedrijven verantwoordelijk voor de ontstane crisis. Vervolgens is gekeken of het effect op reputatie samenhangt met het effect op CHV: toen CHV werd weggelaten in de analyse, bleek het effect van reputatie niet meer significant. Het effect van excuses op reputatie wordt dus gemedieerd door CHV. Voor het type problemen waar dit onderzoek zich op focust geldt: het aanbieden van excuses voor de oorzaken heeft positief effect op reputatie en is dus aan te raden. Bij andere typen problemen kan dit anders zijn. In dit onderzoek werden fictieve bedrijven gebruikt, bij bestaande bedrijven zijn er meerdere aspecten van invloed op de reputatie.