De relatie tussen de kijker en het personage: de invloed van sekse en leeftijd op de mate van identificatie van de kijker met het personage in narratieve commercials Kwantitatief onderzoek naar identificatie in narratieve commercials

Abstract

Het huidige onderzoek heeft gekeken naar identificatie met personages in zes hedonische en eudaimonische narratieve commercials. Onderzoek naar identificatie binnen narratieve commercials is van belang door de affectieve component van identificatie, waarbij de kijker de emoties van het personage overneemt, en de cognitieve component van identificatie, waarbij de kijker het perspectief en de doelen van het personage overneemt. Het opwekken van emoties bij de kijker door identificatie heeft namelijk een positief effect op de attitude tegenover de commercial en het merk. Daarnaast creëert het overnemen van de doelen van het personage mogelijkheden voor adverteerders om het gedrag van de kijker in de gewenste richting te sturen. Dit onderzoek beantwoordt de vraag of specifieke eigenschappen van het publiek, zoals sekse en leeftijd, een rol spelen bij de mate van identificatie. Resultaten uit onder andere Oatley (1996) suggereerden dat de mate van identificatie in het algemeen sterker is bij vrouwen dan bij mannen. Het huidige onderzoek heeft hier geen verschil aangetroffen. Onderzoek door Bandura (1971, 2002) en McQueen, Kreuter, Kalasan en Alcaraz (2011) suggereerde dat een overeenkomst tussen de kijker en het personage de identificatie zou doen toenemen. Het huidige onderzoek heeft dit niet kunnen aantonen voor een overeenkomst van leeftijd of een overeenkomst van sekse. Een overeenkomst van zowel sekse als leeftijd heeft eveneens geen resultaten aangetoond. Een overeenkomst van sekse en leeftijd heeft dus geen effect op de mate van identificatie en kan de affectieve en cognitieve empathische component niet doen toenemen. Doordat er geen toename is in de mate van identificatie, is er vervolgens geen invloed op de mogelijkheid tot sturing bij de kijker.