Laatste Kans! Het sturend vermogen van het online platform Booking.com

Abstract

Booking.com is een online platform van uitzonderlijke schaal. Zoals elk online platform faciliteert Booking.com niet alleen hotelboekingen-verkeer, het stuurt tevens gebruikersgedrag in het bemiddelingsproces. In de alsmaar groeiende platformsamenleving, waar gebruik van platformen steeds meer verweven raakt met aspecten van het dagelijks leven, is kritische reflectie op de rol en macht van dergelijke (grote) platformen essentieel geworden. Dit onderzoek is zo’n kritische reflectie.

De interface van Booking.com is gericht op het teweegbrengen van een gevoel van schaarste bij zijn gebruikers. Het creëren van schaarste is een bekende marketingtool: producten en kansen lijken waardevoller wanneer hun beschikbaarheid beperkt is. Het gebruik van deze strategie is echter niet onopgemerkt gebleven: Als marktleider heeft Booking.com een voorbeeldfunctie voor zijn branche en juist daarom is in december van 2019 het bedrijf op de vingers getikt door de Europese Commissie. De website dient in de hele Europese Unie vanaf 16 juni 2020 transparanter te worden over aanbiedingen, kortingen en prijzen.

In dit onderzoek is de interface van de boekingswebsite Booking.com, van vóór de uitspraak van de Europese Commissie, onder de loep genomen. Specifiek is er gekeken naar de relatie tussen affordances van de interface van Booking.com en de manieren waarop deze affordances concreet aansturen op een gevoel van schaarste bij de gebruiker. Er is op vier affordance typen gelet in de analyse van de interface: cognitieve, fysieke, sensorische en functionele affordances. Daarnaast is er extra aandacht besteed aan algoritmisch gedreven affordances, bijvoorbeeld in de vorm van pop-ups en gepersonaliseerde boodschappen. Deze affordances van de website interface kunnen samen een discours creëren dat een gevoel van schaarste oproept en hiermee aanzet tot (snelle) hotelboekingen. Kortom, middels een discursieve interface analyse van Booking.com, is in dit onderzoek antwoord gegeven op de vraag:

Op welke manieren sturen de affordances van de Booking.com interface aan op een gevoel van schaarste?

Uit de analyse komen uiteenlopende manieren naar voren waarop de interface aanstuurt op een gevoel van schaarste bij de gebruiker. Daarnaast valt er te discussiëren over de echtheid en rechtmatigheid van sommige van deze schaarste-boodschappen. Uit dit onderzoek komt duidelijk en concreet naar voren dat Booking.com zich met meerdere van hun tactieken op de rand van misleidende marketing bevindt.