Naam en Faam: Het gebruik van stardom in Tuschinski’s filmadvertenties tussen 1922 en 1926

Abstract

Deze scriptie is het resultaat van een kwantitatief en kwalitatief onderzoek naar het gebruik van stardom in de advertenties van Abraham Tuschinski’s Rotterdamse bioscoopbedrijf, in vergelijking met het stardom-gebruik in de advertenties van Tuschinski’s grootste concurrent, de UFA (Universum Film AG), die eigenaar was van het grote Luxor Theater in Rotterdam. De periode die geanalyseerd wordt, omvat de jaren 1922-1926.

In dit scriptieonderzoek wordt stardom in het kort beschouwd als: de (indirecte) invloed die een beroemd persoon heeft door naamsbekendheid en reputatie. Het concept stardom wordt in dit onderzoek in verband gebracht met het destijds in de filmindustrie lopende debat tussen ‘film als kunst’ en ‘film als amusement’. Tevens wordt gekeken naar verschillende attitudes in de filmindustrie, ten opzichte van marketing met behulp van de namen van acteurs, auteurs, regisseurs en andere sterren.

Om te achterhalen hoe stardom in voornoemde periode toegepast werd in bioscoopadvertenties, is een onderzoekscorpus van meer dan 1000 advertenties samengesteld uit iedere donderdagse filmadvertentiepagina van het Rotterdamsch Nieuwsblad. Dit corpus vormde de basis voor het kwantitatieve onderzoek. Tevens werd hieruit een set advertenties geselecteerd om inhoudelijk te analyseren. Tuschinski gebruikte stardom actief en in toenemende mate als marketingmiddel om krantenlezers aan te sporen om zijn bioscopen te bezoeken. Vooral de reputatie en het bewonderenswaardige leven van allerhande filmacteurs werd daarbij als een lokmiddel ingezet; de acteur of actrice zelf werd steeds vaker als hoofdattractie aangeprezen. In de advertenties van de UFA’s Luxor Theater werden weliswaar ook acteurs als marketingmiddel ingezet, maar daarbij ging het uitsluitend om eigen gecontracteerde acteurs en hun plaats in de promotionele uiting was veel bescheidener; de naamsvermelding was nooit prominenter dan de film waarin zij speelden. De oorzaak hiervoor, te weten de grote verschillen tussen de Amerikaanse amusementsfilmcultuur en de Duitse cultuur van de filmkunst, wordt in het kader van deze scriptie eveneens besproken.

Uit het onderzoek blijkt dat de advertenties van Tuschinski een duidelijke marketingtechnische ontwikkeling doormaken: Tuschinski omarmde het Hollywood-sterrensysteem. Daarmee nam ook het belang van vooral acteurs-stardom in Tuschinski’s advertenties in de geanalyseerde periode sterk toe, zelfs zozeer dat films vaak werden overschaduwd door de steeds sterker op de voorgrond tredende filmsterren. De UFA bleef daarentegen verregaand vasthouden aan haar Europese, cultureel elitaire stijl, die de film als het belangrijkste beschouwde.