Klikt de CliniClowns Klik? Een kwalitatief onderzoek naar de persuasiviteit van de printadvertentie 'De CliniClowns Klik' die in Nederland in oktober 2008 gepubliceerd is.

Abstract

In oktober 2008 is in heel Nederland de campagne ‘De CliniClowns Klik’ van start gegaan. Het doel van de campagne is om de beeldvorming over de stichting bij mensen bij te stellen. Deze is volgens Frits Hirschstein, communicatiemanager bij de stichting CliniClowns, momenteel onvolledig en onjuist. Met de campagne wil de stichting CliniClowns tevens mensen oproepen om donateur van de stichting te worden. Met de gelden van donateurs is de stichting in staat om meer zieke en/of gehandicapte kinderen te bereiken. Om dit laatste te bewerkstelligen is de printadvertentie ‘De CliniClowns Klik’ ontworpen door Jos Krutzmann van reclamebureau Downtown Actiemarketing in Amsterdam. Deze printadvertentie is in diverse tijdschriften en dagbladen geplaatst. De advertentie bestaat uit diverse tekstfragmenten, vijf afbeeldingen, verschillende lettertypen en -kleuren en het is vormgegeven in een A4 formaat. De bedoeling van Frits Hirschstein is dat de lezer het ‘klikmoment’ in de printadvertentie moet beleven. Met dit ‘klikmoment’ wordt gerefereerd aan het moment waarop een kind even vergeet dat het ziek en/of gehandicapt is. Vervolgens hoopt hij dat mensen overtuigd raken van deze boodschap en geld gaan geven. Beleven is Geven is dus de insteek van de stichting CliniClowns Nederland.

De doelstelling van dit onderzoek is om te analyseren in hoeverre de printadvertentie persuasief is vormgegeven en hoe twee verschillende lezersgroepen de printadvertentie percipiëren. Hiervoor heb ik zes onderzoeksvragen opgesteld die gaandeweg het onderzoek worden beantwoord.

Onderzoeksvraag één heeft betrekking op de keuzen die de maker en opdrachtgever hebben gemaakt in de vormgeving van de printadvertentie. Aan de hand van twee diepte-interviews met Frits Hirschstein en Jos Krutzmann heb ik deze vraag kunnen beantwoorden.

Om iets te kunnen zeggen over de persuasiviteit van de printadvertentie heb ik een literatuuronderzoek gedaan. Daarmee beantwoord ik de onderzoeksvragen twee en drie die gaan over persuasieve tekstkenmerken en beeldfuncties. Daarbij licht ik toe wat ik onder een persuasieve tekst versta. Ik hanteer de definitie van Jacqueline Hulst die stelt dat het communicatieve doel van een persuasieve tekst is om de lezer van een boodschap te overtuigen. De lezer voelt zich daardoor aangespoord om actie te ondernemen of verandert zijn of haar opvatting in de gewenste richting van de zender. Vervolgens beschrijf ik aan de hand van Drop (1972), Peters (1975), Hoeken (1998) en Schellens en Maes (2000) welke tekstkenmerken een tekst persuasief maken. Zo is een tekst persuasief vormgegeven als de tekst qua inhoud interessant, nieuw en stellend op de lezer overkomt. Daarnaast is de tekst qua structuur helder en staat de tekstboodschap expliciet in de tekst vermeld. Tot besluit is de tekst qua stijl aantrekkelijk om te lezen, direct aan de lezer gericht en is het overtuigend en geloofwaardig geschreven.

Daarnaast worden persuasieve teksten meestal ondersteund met afbeeldingen. Harrison (2003) en Kress en Van Leeuwen (2006) geven aan dat afbeeldingen drie verschillende metafuncties bezitten om daarmee een tekstboodschap persuasief aan de lezer over te brengen. Dit zijn achtereenvolgens de representationele, de interpersoonlijke en de compositionele metafunctie. Deze functies bieden de lezer informatie die zij uit de afbeeldingen kunnen halen. Voor een persuasieve tekst komt dit mede tot indrukking in de wijze waarop de afbeeldingen begrijpelijk en ondersteunend werken ten opzichte van de tekst, hoe de afbeeldingen de lezer aan de tekst weten te verbinden en de manier waarop de tekstboodschap in de printadvertentie het meest opvalt en daardoor de aandacht van de lezer trekt.

Naar aanleiding van de literatuurstudie heb ik twee topic lijsten geconstrueerd waarmee ik een eigen semiotische analyse van de printadvertentie heb gemaakt. Zodoende heb ik antwoord kunnen geven op de onderzoeksvragen vier en vijf die betrekking hebben op welke persuasieve tekstkenmerken en beeldfuncties in de printadvertentie zijn terug te vinden. Ondanks dat uit de diepte-interviews met de maker en de opdrachtgever is gebleken dat zij niet vanuit de literatuur de printadvertentie hebben vormgegeven, lijkt het alsof de printadvertentie wel aansluit op de kenmerken die hierin zijn beschreven. Tevens heb ik naar aanleiding van de semiotische analyse enkele aannamen geformuleerd die ik empirisch ben gaan toetsen.

Ik heb een onderzoek uitgevoerd onder een twintigtal vaders en moeders bij twee lagere scholen in Utrecht. Ik heb voor deze doelgroepen gekozen, omdat ik veronderstel dat zij een affiniteit kunnen hebben met de stichting CliniClowns en toegankelijk te bereiken zijn. Aan hen heb ik vragenlijsten voorgelegd en ik heb hen de printadvertentie laten lezen. Naar aanleiding van dit lezersonderzoek ben ik in staat geweest om een voorzichtig oordeel te vellen over de perceptie van de printadvertentie. Hiermee heb ik mijn laatste onderzoeksvraag, vraag zes, beantwoord. Deze heeft betrekking op de betekenissen die moeders en vaders toekennen aan bepaalde vormgevingsaspecten in de printadvertentie. Uit het lezersonderzoek blijkt dat de moeders de printadvertentie beoordelen op begrijpelijkheid en de vaders op functionaliteit. Daarnaast spreken moeders zich meer dan vaders positief uit over de persuasieve tekstkenmerken en beeldelementen. Ik herleid dit terug naar de gedachtegang van Drop (1972) die stelt dat vrouwen meer persuasibel zijn dan mannen.

Ik sluit af met de belangrijkste conclusies. Op grond daarvan heb ik enkele aanbevelingen genoteerd die relevant kunnen zijn voor de stichting CliniClowns en het reclamebureau Downtown Actiemarketing. Om deze reden wordt het gehele onderzoek aan hen aangeboden. Zij kunnen naar aanleiding hiervan eventueel hun fondsenwervingsbeleid aanscherpen.