#GirlsGoneLoavies: De rol van Instagram in het stimuleren van co-creatie in brand communities ter ondersteuning van merkwaardecreatie

Abstract

In de hedendaagse uitvoering van waardecreatie voor bedrijven neemt de consument een actieve rol in als co-creator van merkwaarde door deel te nemen aan het proces van het maken en verspreiden van mediacontent en –ervaringen. Een goed voorbeeld van co-creatie vindt men door te kijken naar brand communities op sociale mediaplatformen. Hoewel er enige vorm van onderzoek gedaan is naar deze merkgemeenschappen, lijkt de rol van sociale mediaplatformen en met name Instagram in het aanmoedigen van co-creatie in brand communities ten gunste van bedrijven onderbelicht. Om dit inzichtelijk te maken is de volgende onderzoeksvraag opgesteld: “Hoe worden gebruikers van Instagram aangemoedigd om deel te nemen aan de waardecreatiepraktijken van brand communities?”

Aan de hand van een discursieve interface-analyse is middels drie typen affordances – functioneel, cognitief en zintuiglijk – de interface van Instagram bestudeerd. In de analyse is aangetoond hoe verschillende affordances die voortvloeien uit de interface de gebruiker sturen tot co-creatie met merken. Daarnaast is er gekeken hoe deze affordances de marketingstrategie van bedrijven met betrekking tot het inzetten van brand communities ondersteunen.

Uit de analyse is gebleken dat de interface van Instagram middels affordances die interpersoonlijk contact, interactiviteit en de rol van de gebruiker als mediamaker aanmoedigen, co-creatie een normatief element maakt op het platform. Deze normatieve co-creatie heeft een positieve invloed op de deelname van gebruikers aan waardecreatiepraktijken.