Selling or Telling? Het effect van subjectieve coherentiemarkeringen in advertenties op overtuigingskracht.

Abstract

Kunnen bepaalde tekstkenmerken de overtuigingskracht van advertenties beïnvloeden? In dit experimentele onderzoek wordt aan de hand van advertentieteksten met verschillende coherentiemarkeringen nagegaan wat de effecten zijn op de overtuigingskracht van de lezer. Hebben bepaalde markeringen een negatieve invloed op de ontvanger? Kunnen markeringen forewarning veroorzaken en is er een rol weggelegd voor de mate van betrokkenheid?

Deze studie laat zien dat het gebruik van subjectieve coherentiemarkeringen zoals ‘daarom’ en ‘want’ een negatieve invloed heeft op de overtuigingskracht. Dat het gebruik van deze markeringen een forewarning-effect veroorzaakt is niet aangetoond. Wel laat dit onderzoek zien dat forewarning optreedt bij advertenties met een lage consequentiebetrokkenheid: lezers zijn minder overtuigd wanneer zij doorhebben dat de zender hen wil overhalen tot aankoop van het product. Bij advertenties met een hoge consequentiebetrokkenheid is de zichtbaarheid van de zender niet van invloed.