Représentations interculturelles du commerce équitable

Abstract

Les représentations interculturelles du commerce équitable sont l’objet principal de cette étude. Notre objectif est d’étudier le rôle que jouent les représentations des producteurs du Sud dans la création d’un type et d’un Autre. En examinant les discours principaux du mouvement, il s’est avéré que le désir de justice est au cœur des motivations des différents acteurs du commerce équitable. Pourtant, notre recherche démontre que ce principe ne s’applique pas nécessairement aux stratégies marketing du mouvement. À partir d’une analyse interprétative de la page d’accueil du site web d’Alter Eco, une entreprise bio et équitable d’origine française, et grâce à une enquête mesurant l’attitude d’un panel de Français par rapport à cette page d’accueil, nous concluons que l’usage des représentations des producteurs est, en un sens, une pratique inéquitable. Les producteurs représentés affichés sur la page d’accueil du site web d’Alter Eco sont moins des personnes bénéficiant de caractéristiques individuelles que des types représentant ainsi un groupe essentialisé, les habitants du Sud. De facto, les représentations ne peuvent que mener à une certaine altérisation des producteurs représentés. En ce sens, ces représentations interculturelles apparaissent moins comme les vecteurs d’un dialogue des cultures que comme les échos postcoloniaux et stéréotypés d’une inégalité persistante. L’étude interculturelle pose ainsi au moins deux questions foncièrement politiques : d’une part comment décoloniser les imaginaires ? d’autre part, peut-on combattre l’iniquité identitaire de la même façon que l’on peut combattre l’inégalité économique et sociale ?