Veranderende make-up advertenties in de Roaring Twenties

Abstract

Dit onderzoek beschrijft de veranderingen van make-upadvertenties in het filmfantijdschrift Photoplay van de jaren twintig van de vorige eeuw. Onder make-up wordt in dit onderzoek rouge, gezichtspoeder, lippenstift en mascara verstaan. Dit filmhistorisch onderzoek naar make-upadvertenties is interessant omdat de beautyindustrie, de consumptiemaatschappij en Hollywood een vervlochten geschiedenis hebben. De consumptiemaatschappij heeft kunnen floreren door Hollywoodfilms, waardoor de vraag naar producten groot was. De producten warden door middel van advertenties aan de man gebracht. Hollywood zorgde daarnaast voor nieuwe ideaalbeelden, waardoor make-up gebruik sociaal geaccepteerd werd na de Eerste Wereldoorlog. Deze sociale acceptatie van make-up zorgde ervoor dat de beautyindustrie hard heeft kunnen groeien. Het aantal advertenties in Photoplay in de jaren twintig nam per onderzocht jaartal toe, maar alleen de grootste merken bleven gedurende de jaren twintig bestaan. Terugkomende thema’s zijn natuurlijke schoonheid, die behaalt zou worden juist door gebruik van make-up, en de jeugdige uitstraling. Beide waren ideaalbeelden die door Hollywood tot stand zijn gebracht. In de advertenties werden een Hollywoodster ingezet om de producten te promoten, maar dit was niet altijd nodig om de lezer het product met Hollywood te laten associëren, de plaatsing in het filmfantijdschrift was al genoeg. Naar mate de jaren twintig verder vorderden, begonnen de advertenties steeds meer op de onzekerheden van de consument in te spelen, door te benadrukken dat het gebruik van het product een goede uitwerking had op het sociale- en liefdesleven. Steeds minder werden dus de individuele kwaliteiten van het product gepromoot. Dit gebeurd eind jaren twintig enkel nog door de promotie van het verpakkingsmateriaal van het product, iets wat veel terugkwam in de advertenties aan het eind van de jaren twintig.