“Excuses op zijn plaats zetten” Wanneer en waar moeten excuses in een tekst geplaatst worden?
Summary
In dit onderzoek is het effect van de plaatsing van excuses in schriftelijke crisiscommunicatie onderzocht. Zoals de Situational Crisis Communication Theory (Coombs & Holladay, 2002) voorspelt is het effect van crisisrespons afhankelijk van het type crisis. In dit onderzoek staat de vraag centraal of het voor de responsstrategie ‘excuses aanbieden’ uitmaakt wanneer deze excuses worden gemaakt en waar deze excuses staan in de tekst. Door middel van een 2x2 design met de onafhankelijke variabelen plaatsing en timing van excuses, is het effect van plaatsing en timing op de reputatie van de organisatie, gedragsintenties en woede ten aanzien van de organisatie en de mate waarin de organisatie crisisverantwoordelijk werd gehouden, onderzocht. Deelnemers lazen een krantenbericht over het fictieve modeconcern Fiéri dat bekend maakte dat er in zijn productieproces gebruik is gemaakt van kinderarbeid. Excuses stonden voor of na de feitelijke informatie over de transgressie. Timing is gemanipuleerd door de partij die als eerst onderzoek deed naar het productieproces, te manipuleren. Het bedrijf deed zelf als eerst onderzoek, of de FNV deed het onderzoek als eerst. Na het lezen van het bericht hebben de mensen een vragenlijst ingevuld.
Timing blijkt een effect te hebben op gedragsintentie. Wanneer de organisatie zelf als eerst onderzoek doet blijkt de kans dat mensen positief spreken over de organisatie en producten zullen kopen bij de organisatie groter. Plaatsing heeft een effect op crisisverantwoordelijkheid. Wanneer de excuses na de feitelijke informatie staan, schatten mensen de organisatie in als minder crisisverantwoordelijk. Uit een mediatieanalyse blijkt dat wanneer mensen de organisatie als minder crisisverantwoordelijk achten, dit de reputatie ten goede komt. Ook maakt een lagere crisisverantwoordelijkheid dat mensen minder woede voor de organisatie voelen. Een betere reputatie en minder woede zorgen voor positievere gedragsintenties ten aanzien van de organisatie.
De voorkeur voor excuses na de feitelijke informatie zou verklaard kunnen worden door de behoefte die mensen hebben aan context voordat zij de excuses lezen, hetgeen de feitelijke informatie verzorgt. Daarbij lijkt het logisch dat mensen eerst op de hoogte gesteld moeten worden van het feit dat er sprake is van een transgressie, voordat zij de excuses kunnen duiden en op waarde kunnen schatten. Het subtiele effect dat timing lijkt te hebben, zou verklaard kunnen worden door de subtiele manier waarop timing is gemanipuleerd.