The Flying Dutchman: een onderzoek naar de branding van KLM als Nederlandse multinational

Abstract

In 2004 is onze nationale luchtvaartmaatschappij KLM gefuseerd met de Franse luchtvaartmaatschappij Air France tot de holding Air France-KLM. Voor sommigen was dit reden tot paniek want het aangaan van deze fusie zou wel eens het einde van het Nederlandse karakter van de luchtvaartmaatschappij kunnen betekenen1. Niets bleek minder waar. Volgens Global Brand and Marketing Communication Director van KLM, Frank Houben, is KLM ‘Dutch at heart’ en na de fusie zou dit Hollandse karakter alleen maar nog sterker benadrukt zijn. Dit onderzoek betreft een analyse van Nederlands- en Engelstalige reclameteksten van luchtvaartmaatschappij KLM die tussen 1988 en 2015 zijn uitgebracht. De centrale vraag in dit onderzoek is of de fusie met Air France een verandering teweeg heeft gebracht in de communicatieve stijl die te zien is in de advertenties van KLM en of er verschillen te zien zijn tussen de Nederlands- en Engelstalige advertenties van de luchtvaartmaatschappij. Aan de hand van het model van Janich (1999), waarin de genrekenmerken voor advertenties uiteen worden gezet, zijn de advertenties van KLM geanalyseerd. Er is zowel naar Nederlands- als Engelstalige advertenties gekeken, om zo een vergelijking te kunnen maken tussen de twee talen waarin KLM het meest adverteert. Ook was dit noodzakelijk om een uitspraak te kunnen doen over de mate van standaardisatie van de teksten en om te kijken of deze standaardisatie gebaseerd was op het zogenaamde land van herkomst appeal. Standaardisatie verwijst naar de mate waarin een bedrijf zijn of haar reclameteksten wel of niet aanpast aan lokale culturen. Het land van herkomst appeal is de mate waarin het ‘thuisland’ van het bedrijf zichtbaar is, onder andere in de advertenties. Uit dit onderzoek bleek dat de Nederlands- en de Engelstalige advertenties van KLM veel overeenkomsten laten zien. Wel zijn er verschillen gevonden tussen de twee onderzochte periodes. De manier waarop de genrekenmerken in de advertenties van KLM tot uiting komen verschilt, evenals het beeldgebruik. Of de fusie met de Franse luchtvaartmaatschappij hier invloed op heeft gehad is op basis van dit onderzoek niet met zekerheid te zeggen. Vervolgonderzoek zou hier meer duidelijkheid in moeten scheppen. Vervolgonderzoek zou zich eveneens kunnen richten op een ander soort of op een uitgebreider corpus om zo een nog completer beeld van de algehele gehanteerde stijl van KLM in de advertenties te krijgen.