Vragen voorkennis en productbetrokkenheid van de klant om een webcare-stijl met (minder) afstand?

Abstract

Voor bedrijven is het belangrijk dat er effectief gereageerd wordt op de klachten die consumenten plaatsen op Facebook, omdat deze eenvoudig verspreid worden. Het doel van dit experimentele onderzoek was de inconsistentie van voorgaand onderzoek naar het effect van tone of voice (CHV/CV) van webcare-reacties te verklaren. Eerder onderzoek toonde aan dat CHV leidt tot meer vertrouwen in organisaties dan CV, terwijl ander onderzoek suggereert dat CHV niet leidt tot een betere reputatie dan CV. In dit onderzoek wordt CHV opgesplitst in drie technieken: (1) persoonlijke aanhef en afsluiting, (2) informele aanspreekvorm en (3) het schrijven vanuit de ‘ik’ vorm. Verwacht werd dat de onafhankelijke variabelen productbetrokkenheid en voorkennis van de lezer invloed zouden hebben op de tekstverwerking, omdat deze de motivatie en de bekwaamheid om een tekst centraal te verwerken volgens het Elaboration Likelihood Model beïnvloeden. Met behulp van vragenlijsten werd onderzocht of de relatie tussen tone of voice (CV/CHV) en de attitude van de lezer ten aanzien van het bedrijf, beïnvloed wordt door de voorkennis en de productbetrokkenheid van de lezer. Uit de resultaten bleek dat de attitude ten aanzien van het bedrijf niet afhankelijk is van tone of voice, en er werden dus ook geen interactie-effecten gevonden voor de voorkennis/productbetrokkenheid en tone of voice op de attitude ten aanzien van het bedrijf. Gesuggereerd werd dat lezers niet gevoelig zijn voor stilistische tekstkenmerken. Een mogelijke verklaring voor de inconsistente resultaten uit voorgaand onderzoek is dat lezers in tegenstelling tot inhoudelijke tekstkenmerken, niet gevoelig zijn voor stilistische tekstkenmerken.