De jaren 1920 en de Reducing Craze: Weg met overtollig vet!

Abstract

Body shaping ontwikkelde zich als bijproduct van Hollywood en de consumentencultuur, die beiden opkwamen tussen 1910 en 1920. In de jaren 1920 ontstond een Reducing Craze, veroorzaakt door de angst voor overtollig vet, die voortkwam uit een publiek discours over gewicht en het lichaam. Overdadig vet werd uitgebreid besproken in de media, waardoor velen vet gingen associëren met een slechte gezondheid, ontbrekende moraal, luiheid en een gebrek aan zelfbeheersing. Op deze angst werd ingespeeld door de filmindustrie met het tonen van slanke en gespierde lichamen van filmsterren en door filmfantijdschriften met advertenties met producten voor body shaping, soms met product endorsement door filmsterren. Met behulp van een retorische analyse en historisch bronnenonderzoek is onderzocht op welke manier de representatie van body shaping, geconceptualiseerd door Heather Addison, in advertenties en artikelen in Photoplay in de jaren 1920 is veranderd. Gebleken is dat er een geleidelijke verschuiving plaatsvond in de representatie van body shaping. In 1921 lag de nadruk vooral op gemakkelijk afvallen zonder diëten en sporten. In 1924 werden de advertentieteksten dwingender qua toonzetting met het benoemen van kwalen die de consument kon krijgen door overtollig vet. In 1928 lag het accent op de veiligheid van de producten en dat deze niet schadelijk waren voor de gezondheid.