Onderzoek naar de effecten van crisisoorzaak en crisistimingstrategieën op gedragsintenties van stakeholders in de SCCT en het IMBP

Abstract

Uit onderzoek is gebleken dat bijna 25% van de onderzochte bedrijven ervaring heeft met terugroepacties. Bij een terugroepactie ten gevolge van een crisis is het belangrijk dat de organisatie haar communicatiestrategie zorgvuldig selecteert om reputatieschade te voorkomen. Voor organisaties is het belangrijk om te kunnen voorspellen hoe het koopgedrag van consumenten zich ontwikkelt en hoe klanten met bekenden over hun producten zullen spreken. Dit is de gedragsintentie en er zijn meerdere modellen die hier voorspellingen over doen, waaronder de Situational Crisis Communication Theory (SCCT) en het integrative model of behavioral prediction (IMBP). In de SCCT van Coombs spelen onder andere de variabelen crisisverantwoordelijkheid, bedrijfsreputatie en crisisresponsstrategieën een rol en deze variabelen beïnvloeden elkaar zowel direct als indirect. Een tweede model dat de gedragsintentie voorspelt is het integrative model of behavioral prediction van Fishbein en Yzer. De belangrijkste determinanten van gedrag volgens dit model zijn de gedragsovertuigingen, evaluatie van de wenselijkheid van de gevolgen van het gedrag en de gedragsattitude. Het doel van dit onderzoek is te achterhalen welk model het beste in staat is de effecten van crisistimingstrategieën en crisisoorzaak op de gedragsintenties van stakeholders na een crisis te verklaren; het SCCT-model of het IMBP. Dit is onderzocht door middel van een experimentele studie. Het experiment betrof een 2 (timingstrategie: ex-antecrisis of ex-postcrisis) x 2 (oorzaak crisis: menselijk falen of een morele overtreding) tussenproefpersoondesign. Timing en crisisverantwoordelijkheid werden gemanipuleerd in een online-nieuwsbericht. Na het lezen van het nieuwsbericht vulden proefpersonen een vragenlijst in waarbij de volgende afhankelijke variabelen bevraagd werden: reputatie, toegeschreven verantwoordelijkheid, woede, angst, overtuigingen, wenselijkheid, gedragsattitude en gedragsintentie. Uit de resultaten bleek dat het SCCT-model gevoeliger was voor de variabelen die in crisiscommunicatie een rol spelen dan het IMBP. Ook bleek dat de toegeschreven verantwoordelijkheid een minder belangrijke rol inneemt dan in de SCCT aangenomen wordt. Bovendien toont dit onderzoek aan dat emoties, in dit geval angst, een grotere rol spelen in het SCCT-model dan Coombs hieraan toeschrijft.