Genderverschillen in emoties en waardering ten aanzien van verhalende televisiereclame

Abstract

In de huidige studie wordt onderzocht in hoeverre er genderverschillen zijn in emoties en waardering ten aanzien van verhalende reclame. Binnen deze verhalende reclame wordt onderscheid gemaakt tussen drie typen commercials, namelijk: hedonistische commercials en eudaimonische commercials met zowel een goede als slechte afloop. In de hedonistische commercials staat humor centraal gepositioneerd, terwijl binnen de twee typen eudaimonische commercials het geven van betekenis aan het leven centraal staat. Naast genderverschillen wordt er ook gekeken naar of de ervaren emoties samenhangen met de waardering van de drie typen commercials. In het experiment kregen 192 proefpersonen de drie typen reclame te zien, waarover ze vervolgens een vragenlijst invulden. Uit de resultaten bleek dat sterke positieve emoties tegenover de drie typen commercials samenhangen met een hogere waardering van de desbetreffende commercials. Daarbij bleken er over het algemeen geen genderverschillen te zijn in de sterkte van de ervaren emoties en de waarderingen van de commercials. Vrouwen bleken echter wel in sterkere mate de emoties ‘somber’ en ‘verdrietig’ te ervaren dan mannen wanneer zij eudaimonische commercials met een goede en slechte afloop bekeken. Dit indiceert dat vrouwen slechts bij het kijken van betekenisvolle commercials aangeven sterkere negatieve emoties te ervaren dan mannen. Waar op basis van eerdere studies werd verondersteld dat humor van belang is voor een hoge waardering, blijkt uit de huidige studie dat juist betekenisgeving van belang is voor een hoge waardering. Omdat deze resultaten grotendeels contrasterend zijn met wat er in de literatuur reeds bekend is, is meer vervolgonderzoek nodig naar de effecten van humor en betekenisgeving, en potentiele genderverschillen.