Marketingstrategie versus idealen. Kosmopolitische discoursen in televisiereclames van Coca-Cola en het Rode Kruis

Abstract

In deze scriptie is onderzocht in hoeverre televisiereclames van Coca-Cola en het Rode Kruis in de periode 1980-2016 een kosmopolitisch wereldbeeld hebben uitgedragen. Daarbij staan de thema’s klasse, ras en gender centraal. De twee organisaties zijn los van elkaar geanalyseerd, waarna er een vergelijking is gemaakt. Er wordt uitgegaan van moreel kosmopolitisme, waarin gelijkheid van mensen een belangrijk concept is. Uit het onderzoek bleek het volgende: - Op het gebied van klasse en ras vindt er zowel bij de reclames van Coca-Cola, als die van het Rode Kruis diversificatie plaats. - Coca-Cola portretteert de verschillende klassen en rassen in toenemende maten een gelijke positie. - Het Rode Kruis versterkt onderlinge verschillen en ongelijkheid in de representatie van klassen en rassen. - Op het gebied van gender is er gedurende de hele genoemde periode in reclames van Coca-Cola sprake van ongelijkheid. - In de reclames van het Rode Kruis is er op het gebied van gender in de jaren 80 gelijkheid, waarna de traditionele genderrollen terug komen. Voor de analyse is er gebruik gemaakt van reclames uit de collectie van het Reclame Arsenaal, waar de Coca-Cola reclames uit 1983, 1995 en 2002 en de Rode Kruis reclames uit 1988 en 1996 vandaan komen. De Coca-Cola reclame uit 2015 komt van het YouTube-kanaal van Coca-Cola Nederland. De reclames van het Rode Kruis uit 2009 en 2015 komen van het YouTube-kanaal van het Nederlandse Rode Kruis.