Emotional branding: de kijker op het randje van displacement. Een onderzoek naar de manier waarop inzichten uit het marketingdiscours en de theaterwetenschap samen kunnen leiden naar meer kennis omtrent de werking van reclame.

Abstract

In het marketingdiscours wordt aangegeven dat men gaandeweg steeds meer op zoek is naar strategieën die ingezet kunnen worden om relaties te creëren in plaats van naar instrumenten die worden ingezet om enkel een respons op te wekken. Vandaar dat ik met dit kwalitatieve onderzoek laat zien wat de werking kan zijn van geconstrueerde relaties. Dit kan tot meer inzichten leiden in hoe relaties geconstrueerd zouden moeten worden om tot een veronderstelde respons te komen. In dit eindwerkstuk analyseer ik de opgezette relatie tussen de kijker en het getoonde in de reclame World van Kenzo. Hierbij is gebruik gemaakt van Bleeker’s relationele benadering van visualiteit, waarbij visualiteit geanalyseerd wordt als een gebeurtenis die zich openbaart tussen degene die kijkt en dat wat gezien wordt. Daarnaast maak ik gebruik van de inzichten die Maurya Wickstrom presenteert in haar boek Performing Consumers. Hierin komt aan bod hoe merken een affectieve relatie creëren met de consument waardoor de hierin gepresenteerde inzichten een beter beeld geven van de emotionele respons van de veronderstelde kijker. Ook wordt de keuze voor en de werking van de invulling van deze reclame besproken vanuit de incongruentietheorie: een theorie uit het marketingdiscours waarin besproken wordt wat er mentaal gebeurt wanneer iets niet overeenkomt met de verwachtingen van de kijker. Een belangrijke vinding van dit onderzoek is dat de kijker zich op bepaalde momenten gedispositioneerd kan voelen door een incongruentie, maar uiteindelijk toch in staat kan zijn zich te identificeren met het getoonde beeld. Zo kan men op zoek zijn gegaan naar alternatieve interpretaties waarbij men zijn verwachtingen bevestigd kan zien in een andere subjectpositie. Het is dan ook aannemelijk dat samenspel van de verschillende subjectposities zal leiden tot emotional branding. Dit komt omdat ervoor wordt gezorgd dat een gevoel van displacement gedurende het kijkproces kan resulteren in een positieve ervaring doordat de kijker verschillende ingangen geboden wordt (bijvoorbeeld via een andere subjectpositie) om middels een alternatieve interpretatie de incongruentie op te lossen.