Wat maakt UtrECHT? Onderzoek naar de identiteit van Utrecht in de ogen van nationale dagbezoekers.

Abstract

Samenvatting Aanleiding Voor een krachtige citymarketing van de stad Utrecht is het van belang dat er een zo’n klein mogelijk gat zit tussen het imago en de gewenste identiteit van Utrecht. Citymarketing Utrecht vindt het belangrijk dat de kernwaarden als passend en onderscheidend worden ervaren door de doelgroepen van de stad. In 2009 zijn de merk- en kernwaarden van Utrecht getoetst door Motivaction, maar tegenwoordig zijn er (deels) andere waarden in gebruik bij het branden van de stad. Het was daarom van belang dat er nieuw onderzoek gedaan werd om de kern- en merkwaarden te toetsen. Dit is gedaan door te kijken of de merk- en kernwaarden aansluiten bij het beeld dat nationale dagbezoekers hebben van Utrecht. Hierdoor kwam de volgende onderzoeksvraag tot stand: In hoeverre sluiten de kernwaarden van citymarketing Utrecht aan bij de identiteit van Utrecht in de ogen van nationale dagbezoekers? Methode Deelstudie 1 Om te kijken welke kernwaarden door citymarketing in de secundaire communicatie over Utrecht met dagbezoekers worden gebruikt, zijn verschillende folders en een website onderzocht. Er is een tekstanalyse uitgevoerd om na te gaan welke kernwaarden worden gebruikt in de communicatie met de dagbezoekers van Utrecht. Deelstudie 2 Om te onderzoeken welke kernwaarden volgens de ervaring van dagbezoekers passen bij Utrecht zijn er 100 nationale dagbezoekers ondervraagd in de binnenstad. Zij moesten enkele vragen beantwoorden om het bezoekersprofiel te achterhalen en op een lijst met kernwaarden aangeven welke zij voor Utrecht van toepassing vonden. Resultaten Uit het onderzoek blijkt dat de waarden die in de secundaire communicatie door citymarketing Utrecht worden gebruikt, overeenkomen met de waarden die nationale dagbezoekers bij Utrecht vinden passen. Citymarketing Utrecht gebruikt daarom de juiste waarden in hun secundaire communicatie om aan te sluiten bij het beeld dat nationale dagbezoekers hebben van Utrecht. Deze waarden (‘historisch’ en ‘cultureel’) behoren echter niet tot de kernwaarden van het merk Utrecht. Daarnaast bleek dat enkel vier waarden (‘levendig’, ‘centraal’, ‘vriendelijk’ en ‘creatief’) van citymarketing Utrecht overeenkwamen met de waarden die dagbezoekers bij Utrecht vonden passen. Hierdoor is er een kloof tussen de gewenste identiteit van citymarketing Utrecht en de waargenomen identiteit door nationale dagbezoekers. Aanbevelingen Op basis van dit onderzoek zijn de volgende aanbevelingen geformuleerd:  Neem de kernwaarden ‘historisch’ en ‘cultureel’ op in de kernwaarden van het merk Utrecht en gebruik deze bij het aantrekken van de gehele doelgroep ‘nationale dagbezoekers’.  Promoot de huidige kernwaarden ‘levendig’, ‘centraal’, ‘vriendelijk’ en ‘creatief’ bij het aantrekken van de gehele doelgroep ‘nationale dagbezoekers’ naar de stad.  Promoot bij het aantrekken van selectieve groepen (op basis van leeftijd, opleidingsniveau, woonplaats en geslacht) nationale dagbezoekers verschillende kernwaarden.  Zorg dat alle partijen binnen het Utrecht Brand Netwerk duidelijk weten op welke manier zij de kernwaarden moeten uitdragen bij het aantrekken van nationale dagbezoekers (meer toelichting merkwaarden Utrecht Toolkit).  Onderzoek de kernwaarden bij alle doelgroepen (bedrijven, talenten, bezoekers en bewoners) van Utrecht, zodat de identiteit van Utrecht zo goed mogelijk aansluit bij het beeld van de doelgroepen.