Regie over klantcommunicatie: Een onderzoek naar het realiseren van geïntegreerde marketingcommunicatie in een overheidsorganisatie.

Abstract

De afdeling Marketing & Communicatie van Waternet wil weten hoe zij meer regie kan krijgen over de externe klantcommunicatieprocessen van Waternet. Ook wil zij weten hoe zij deze regie kan gebruiken om beter haar doelen te bereiken. Deze doelen zijn primair het creeren van begrip en draagvlak voor (de activiteiten van) Waternet en het bieden van een verbeterde, geintegreerde dienstverlening aan klanten. Hiervoor is een onderzoek uitgevoerd met de volgende onderzoeksvraag: Wat is de huidige praktijk van communicatie met klanten bij Waternet, welke problemen kunnen daarin aangewezen worden en hoe kan de afdeling Marketing & Communicatie hier meer regie over voeren om haar doelen te kunnen bereiken? Om deze vraag te beantwoorden is een onderzoek uitgevoerd in vier stappen. 1. Literatuuronderzoek naar geintegreerde marketingcommunicatie Aan de hand van literatuur is bekeken wat het nut is van geintegreerde marketingcommunicatie en hoe een Marketing & Communicatie afdeling grip kan krijgen op de communicatieprocessen van een organisatie. Hieruit volgde dat: „h Een bepaalde mate van centralisatie van marketing- en communicatiedisciplines in een afdeling of twee nauw betrokken afdelingen wenselijk is; „h Er horizontale coordinatiemechanismen moeten worden ingezet om de grip van deze afdeling(en) op de communicatieprocessen binnen de organisatie mogelijk te maken; „h Deze coordinatiemechanismen enkel kunnen functioneren met de steun van belangrijke machtsfiguren in de organisatie. 2. Literatuuronderzoek naar het nut van regie door Marketing & Communicatie Ten tweede is aan de hand van literatuur bekeken waarom regie wenselijk zou zijn voor Waternet. Hieruit volgde dat regie over externe communicatie door de Marketing & Communicatie afdeling het mogelijk maakt om: „h Toe te zien op de representativiteit, consistentie en de begrijpelijkheid van uitingen die vanuit de hele breedte van de organisatie verzonden worden. Daardoor kunnen de reputatie en de legitimiteit van Waternet versterkt worden. Dit versterkt het begrip en het draagvlak voor de werkzaamheden van Waternet; „h Klantcontactmanagement toe te passen, wat de dienstverlening en communicatie met de individuele klant kan verbeteren door verzendgedrag en personalisatie van uitingen. Dit verbetert de dienstverlening en komt de reputatie van Waternet ten goede; „h De effectiviteit van de communicatie door Waternet te onderzoeken als onderdeel van het standaardproces, waardoor toekomstige communicatie en klantprocessen verbeterd kunnen worden. 3. Praktijkonderzoek binnen de organisatie Ten derde is onderzoek gedaan naar de praktijk van communicatie met klanten door de sectoren Afvalwater, Drinkwater, Watersysteem, KMR en TOP. Daarvoor is de formele structuur onderzocht middels documentanalyse en werden de communicatieprocessen binnen de organisatie onderzocht middels gesprekken en interviews. Er is met 35 contactpersonen gesproken. Met 17 van hen is een interview of uitgebreid gesprek gevoerd. De rest is mondeling of per mail benaderd. Uit het onderzoek bleek dat de afdeling Marketing & Communicatie reeds nauw betrokken is bij de grote klantprocessen binnen de sector KMR. Dat betekent dat zij over het grootste deel van de communicatie van Waternet al de regie voeren. De rest van de communicatie met klanten door Waternet valt grotendeels onder de noemer ¡¥communicatie met bewoners en betrokkenen vanuit projecten¡¦ en vindt plaats 3 vanuit de sectoren Afvalwater, Drinkwater, Watersysteem en TOP. De afdeling Marketing & Communicatie wordt niet of slechts gedeeltelijk bij deze communicatie betrokken. Daardoor blijven kansen voor het verbeteren van deze communicatie en het bereiken van de doelen van de afdeling Marketing & Communicatie onbenut. Evaluatie van de resultaten en identificatie van problemen Uit de resultaten blijkt dat er binnen de huidige praktijk van communicatie met klanten door Waternet een aantal problemen kunnen worden aangewezen. Om meer regie te krijgen op de communicatie met bewoners en betrokkenen vanuit projecten moet de afdeling Marketing & Communicatie de volgende vier fundamentele problemen aanpakken: 1. Er is geen centrale projectplanning of projectplanningen zijn niet inzichtelijk voor de afdeling Marketing & Communicatie. 2. Er is geen centrale database met klantinformatie, of klantinformatie is niet algemeen inzichtelijk. Daardoor kunnen uitingen niet gepersonaliseerd en niet gearchiveerd worden. 3. Er is geen formele taakverdeling voor communicatie met bewoners en betrokkenen vanuit projecten. 4. De reputatie van Team Communicatie en de bekendheid van Team Marketing binnen de organisatie zijn onvoldoende. Tenslotte worden de volgende adviezen gegeven om deze problemen aan te pakken: 1. Verkrijg toegang tot de projectmanagementsystemen die binnen de organisatie gebruikt worden en sluit aan bij de uitrol van Principal Toolbox. 2. Werk aan het beschikbaar maken van klantinformatie in een systeem dat gekoppeld is aan basisregistraties. Personaliseer iedere communicatie-uiting en leg deze vast in een archiefsysteem dat voor de hele organisatie toegankelijk is. 3. Maak een duidelijke taakverdeling voor communicatie met bewoners en betrokkenen vanuit projecten, specificeer de rollen van de betrokken partijen en leg deze formeel vast. 4. Promoot het nut van de taken van Team Communicatie waar dat nodig is en ondersteun de regiewensen beide teams met een mandaat van hogerhand. Daarnaast wordt er nog een aantal kleinere aanbevelingen gedaan in de vorm van actiepunten die betrekkelijk gemakkelijk te realiseren zouden moeten zijn.