Adjectieven en narratieven in online-veilingadvertenties

Abstract

[Stageonderzoek Master Communicatie en Organisatie bij Communicatieadviesbureau Loo van Eck]

[Aanleiding en onderzoeksvraag] Communicatiebureau Loo van Eck wil graag advies kunnen geven aan adverteerders over het schrijven van effectieve advertenties. Hiertoe heb ik onderzoek gedaan naar het effect van twee tekstelementen met de volgende onderzoeksvraag: “Welke effecten hebben adjectieven en narratieven in online-veilingadvertenties op de lezersovertuiging en koopintentie?”

[Methode van onderzoek] Dit onderzoek bestaat uit twee delen: een descriptief onderzoek en een kwantitatief onderzoek. In het descriptieve onderzoek heb ik twintig huizen- en botenadvertenties geanalyseerd met de tekstanalyse tool T-scan om te kunnen beschrijven hoe deze advertentiesoorten zijn geschreven. In het kwantitatieve onderzoek heb ik 8 advertenties gemanipuleerd met informatieve of evaluatieve adjectieven en wel of geen narratief. Vervolgens heb ik de verschillende advertenties laten beoordelen door 105 deelnemers aan een online enquête. Hierbij werd de deelnemers gevraagd om de advertenties te beoordelen op betrouwbaarheid, vriendelijkheid, waargenomen waarde, overtuiging en koopintentie.

[Resultaten] Uit het descriptieve onderzoek bleek, dat zowel huizen- als botenadvertenties een vaste tekststructuur aanhouden en dat ze veelal dezelfde adjectieven gebruiken (e.g. groot, mooi, ruim). Wel waren er verschillen door het gebruik van genrespecifieke adjectieven (e.g. elektrisch, monumentaal). Narratief komt weinig voor bij beide soorten advertenties en wordt voornamelijk gebruikt om te vertellen over de eigen ervaring van de verkoper met het huis of de boot, die verkocht moet worden. Het grootste verschil tussen de advertenties is de daadwerkelijke informatie die erin staat. Zo wordt een huis per verdieping beschreven en een boot aan de hand van technische specificaties. Uit het kwantitatieve onderzoek bleek dat evaluatieve adjectieven een positief effect hebben op de lezersbeoordeling bij huizenadvertenties. Informatieve adjectieven hadden juist een positief effect op de beoordeling van betrouwbaarheid bij botenadvertenties. Narratief had een positief effect op de waargenomen vriendelijkheid van de verkoper en koopintentie bij huizenadvertenties, maar had geen hoofdeffect bij botenadvertenties. Uit het commentaar van de deelnemers bleek, dat er bij het beoordelen van botenadvertenties vooral gelet wordt op foto’s en technische specificaties en niet zozeer op de lopende tekst waarin de adjectieven en narratieven staan.

[Aanbevelingen] 1. Bepaal de doelgroep van je advertentie en verdiep je in de informatiebehoefte van deze groep. 2. Gebruik voornamelijk evaluatieve adjectieven voor producten, waarbij het belangrijk is dat lezers ze mooi vinden en zich er prettig bij voelen, zoals huizen. (E.g. prachtige ligging, warm interieur) 3. Gebruik ook een verhaal om vriendelijker over te komen en om lezers te laten weten hoe het voelt om jouw product te bezitten, zodat ze je product willen kopen. 4. Gebruik voornamelijk informatieve adjectieven voor producten waarbij voornamelijk naar functioneren wordt gekeken zoals boten. (E.g. viertakt benzinemotor, aluminium mast) 5. Gebruik altijd voldoende foto’s van goede kwaliteit.