Kleine Krachtige Sonja. De vernieuwendheid en vrouwvriendelijkheid van Robijn's wasmiddelreclame.

Abstract

De meeste mensen in Nederland hebben een hekel aan reclames op televisie, en dan met name wasmiddelreclames. Ze zijn saai en tonen vaak een erg stereotype rolverdeling. Wasmiddelproducenten maken reclames om meer wasmiddelen te verkopen. Dit lukt ze alleen als ze geloofwaardig overkomen. Veel reclamemakers maken daarom gebruik van (bekende) personen die een testimonial afleggen om de consument te overtuigen. Hierdoor moet de reclame stijgen in geloofwaardigheid. Om geloofwaardig over te komen moet de consument de persoon die de testimonial aflegt als deskundig en betrouwbaar beoordelen. Bovendien speelt identificatie met de persoon in de reclame een rol.

Er is weinig onderzoek gedaan naar factoren als leeftijd, opleidingsniveau en arbeidsparticipatie van de consumenten en de invloed hiervan op hun oordeel op reclames waarin iemand een testimonial aflegt. Motivaction voerde een onderzoek uit, waaruit bleek dan vrouwen zich nauwelijks laten leiden door een bekend gezicht. De resultaten uit dit onderzoek zijn echter verkregen door zelfbeoordelingen van de vrouwen en is daarom niet erg betrouwbaar.

Wasmiddelfabrikant Robijn startte in 2006 met een wasmiddelencampagne ‘Robijn doet de was.’ Robijn is van mening dat ze vrouwen door deze campagne serieus nemen. De spots uit de campagne van Robijn zouden vernieuwend en vrouwvriendelijk zijn.

Uit dit onderzoek blijkt dat de respondenten de reclame nog steeds niet leuk vinden. Ook scoorde de reclame laag op vernieuwendheid en vrouwvriendelijkheid. De proefpersonen konden zich niet met Sonja Bakker identificeren en vonden haar niet erg geloofwaardig. Ondanks de goede bedoelingen is Robijn is er dus niet in geslaagd om een aantrekkelijke, vernieuwende en vrouwvriendelijke reclamespot te maken.

Uit het onderzoek bleek dat leeftijd uitmaakt in het beoordelen van een reclame met een testimonial. Met name de groep vrouwen van 41 jaar en ouder was meer overtuigd door de reclame dan de jongere respondenten. Zij beoordeelden de reclame positiever en konden zich meer met Sonja Bakker identificeren dan de jongere groep. Ook hadden de oudere respondenten meer de intentie om Robijn uit te proberen dan de jongeren. Deze groep vrouwen liet zich dus wel degelijk leiden door een bekend gezicht.