Place branding van stationsgebieden

Abstract

Place branding als katalysator om publieke- en private partijen te mobiliseren voor ruimtelijke ontwikkelingen in stationsgebieden en als sturingsmiddel om het complexe proces van deze ontwikkelingen te structureren.

Place branding is een nieuwe manier van denken en handelen in het discipline van knooppuntontwikkeling in stationsgebieden. Het doel is om stationsgebieden te ontwikkelen vanuit een reputatie gedreven aanpak, waarbij wordt gestreefd naar de ontwikkeling van een stationsgebied dat onderscheidend en van betekenis is voor haar gebruikers. Place branding is een bottom-up proces waar invulling aan wordt gegeven door vele, verschillende stakeholders. Door de inzet van place branding kan de herontwikkeling van een stationsgebied in goede samenhang worden gerealiseerd, omdat de ruimtelijke ontwikkelingen vanuit één gewenste reputatie en positionering worden gepland. Indirect kan place branding bijdragen aan een verhoogde aantrekkingskracht van stationsgebieden.

Het onderzoek heeft als doelstelling het proces inzichtelijk maken dat stakeholders kunnen doorlopen om middels place branding de reputatie van de kwaliteiten van stationsgebieden te beïnvloeden, door een model te ontwikkelen voor de place branding van stationsgebieden en te beschrijven wat in het proces de kritische succesfactoren zijn. Daarmee is het onderzoek relevant voor de vastgoedontwikkelaar, vastgoedinvesteerder, ondernemer, bedrijf, gemeente en een ieder die zich wetenschappelijk en/of professioneel verdiept in de reputatie van stationsgebieden en haar potentieel om bezoekers, bewoners, bedrijven en investeerders aan te trekken.

Het proces van place branding is uitgewerkt in een model dat bestaat uit vijf fasen: De pioniersfase, analysefase, positioneringsfase, activatiefase en evaluatiefase. Tijdens elk van de genoemde fasen is stakeholdermanagement van belang. Aanvullend daarop is vanaf de positioneringsfase tot en met de evaluatiefase brandmanagement cruciaal. De kritische succesfactoren zijn aanbevelingen voor stakeholders die het model voor place branding van stationsgebieden in de praktijk willen toepassen.

De kritische succesfactoren van place branding van stationsgebieden: 1. Besef dat de aanwezigheid van een station niet vanzelf resulteert in een verhoogde aantrekkingskracht op bezoekers, bewoners, bedrijven en investeerders en het daarom relevant is de percepties over stationsgebieden te vormen en te managen. 2. Gebruik het model voor place branding van stationsgebieden samen met stakeholders als houvast en hulpmiddel om gedachten te structureren. Houd daarbij rekening dat het model een ideaal proces laat zien. In de praktijk kan het nodig zijn om stappen niet achtereenvolgens, maar gelijktijdig, in omgekeerde volgorde of zelfs meerdere keren te doorlopen. 3. Neem het place brand met de gewenste reputatie en positionering als uitgangspunt voor alle activiteiten en streef daarbij naar het ontwikkelen van een stationsgebied dat onderscheidend en van betekenis is. 4. Participeer met beslissingsbevoegden van de stakeholders in een stuurgroep, om de place branding te borgen op directie- en management niveau. 5. Participeer in een werkgroep met mensen afkomstig van de verschillende stakeholders, om place branding vorm te geven door mensen op uitvoerend niveau. 6. Wees bereid om tijd, geld en aandacht te besteden aan place branding. Er kan een lange tijdsduur gemoeid zijn met de beïnvloeding van de reputatie van een stationsgebied. De tijdsduur is afhankelijk van allerlei factoren, zoals de huidige reputatie, de hoeveelheid stakeholders en hun belangen en de omvang en complexiteit van de ruimtelijke ontwikkelingen. 7. Zet stakeholdermanagement in om de samenwerking tussen verschillende partijen in goede banen te leiden. 8. Bescherm het place brand door de inzet van brandmanagement en zie erop toe dat het geformuleerde place brand het uitgangspunt vormt voor alle beslissingen en activiteiten. 9. Formuleer een merkessentie en merkwaarden die onderscheidend en van betekenis zijn en te herleiden naar de huidige waarden en eigenschappen van het stationsgebied. 10. Ontwikkel een positionering die voldoende scherp is om richting te geven en voldoende flexibel om bij te sturen.