De rol van excuses en de effecten van framing en timing: een experimenteel onderzoek.

Abstract

In dit onderzoek wordt er gekeken welke rol excuses spelen in crisiscommunicatie. In het specifiek wordt er gekeken wat de effecten zijn van het framen van excuses en de timing van excuses op de reputatie van het bedrijf, de verantwoordelijkheid, de emoties woede, angst en sympathie en de gedragsintenties. 80 mannen en vrouwen hebben deelgenomen aan dit experiment. Het had een factorieel 2 (crisistimingstrategie: ex-ante en ex-post) x 2 (framing: excuses voor oorzaak en excuses voor gevolg) ontwerp. De proefpersonen lazen een product-recall die gepubliceerd was op Facebook. Er waren vier versies van het Facebookbericht waarin de timing van excuses en de framing van excuses waren gemanipuleerd. Uit de analyses is gebleken dat er geen overall effect was van timing op de afhankelijke variabelen. Er is wel een hoofdeffect van timing op betrokkenheid gevonden. Wanneer de organisatie excuses aanbood in de ex-antecrisistimingstrategie, vonden de proefpersonen het bedrijf meer betrokken dan wanneer de organisatie excuses aanbood in de ex-postcrisistimingstrategie. Er is een overall hoofdeffect gevonden van excuses. Dit effect bleek via sympathie te lopen. Wanneer de proefpersonen het bericht lazen waarin excuses werden aangeboden voor het gevolg van de crisis, beoordeelden ze de organisatie sympathieker dan wanneer excuses werden aangeboden voor de oorzaak van de crisis. Uit de mediatieanalyse bleek dat het effect tussen excuses en gedragsintenties gemedieerd werd door sympathie en reputatie. Wanneer excuses werden aangeboden voor het gevolg, werd de organisatie sympathieker gevonden, daardoor kregen ze een betere reputatie en dat resulteerde in positievere gedragsintenties. Hieruit blijkt dat emoties een belangrijkere rol spelen dan de Situational Crisis Communication Theory van Coombs voorspelt.