De Stad als Community: Retorische strategieën van Airbnb

Abstract

Het platform Airbnb is een online marktplaats waar mensen accommodaties kunnen huren en verhuren. Airbnb is populair in Amsterdam, maar door kritieken uit de samenleving is het een periode verboden geweest. Inmiddels is het weer toegestaan en in de afgelopen maanden heeft Airbnb dan ook campagne gevoerd om Amsterdammers aan te zetten tot het verhuren van hun huis via de website. In dit onderzoek is onderzocht hoe Airbnb in haar campagne het publiek probeert te overtuigen van bepaalde standpunten. De hoofdvraag die is beantwoord luidt: hoe legitimeert Airbnb haar bestaansrecht in de campagne naar de stad Amsterdam? Deze vraag is beantwoord middels een retorische analyse van de campagne in Amsterdam, die bestaat uit posters, commercials en het Airbnb Community Compact. Het Compact is een statement geschreven voor alle steden ter wereld waar Airbnb actief is. Uit de analyse van de campagne blijkt dat Airbnb een aantal retorische strategieën toepast om Amsterdam te overtuigen van het bestaansrecht.

Het fenomeen network hospitality vormt het startpunt van dit onderzoek, omdat het inzicht geeft in hoe de werking van platforms en de mogelijkheden voor gebruikers gevolgen hebben voor de offline omgeving. Dit concept wordt aangevuld met theorieën over de kenmerken van platforms in de sharing economy, aan de nieuwe relaties tussen gebruikers die ontstaan op deze platforms en de rol die retoriek speelt in het overtuigen van gebruikers om deel te nemen aan de activiteiten op deze platforms. Zo wordt een basis gelegd voor het beantwoorden van de hoofdvraag van dit onderzoek.

Waar de literatuur met name het begrip sharing aanwijst als belangrijk, omdat het positieve associaties heeft, blijkt uit dit onderzoek dat bij Airbnb het begrip community centraal staat. Airbnb zet dit in om de verhuurders te omschrijven als een welvarende community en gebruikt het om de stad Amsterdam te omschrijven met Airbnb als belangrijk orgaan dat problemen kan oplossen omtrent toerisme. Op deze manier tracht Airbnb de stad Amsterdam te overtuigen van de goede bedoelingen en de voordelen van Airbnb, waardoor zij verder kan groeien als platform.