Werbeanzeigen aus der Autobranche. Eine Analyse der bildlichen und sprachlichen Elemente am Beispiel der VW Anzeigenwerbung

Abstract

Werbeanzeigen werden seit dem Ende des 20. Jhd. im erweiterten Sinne als multimediale Texte verstanden. Das heißt für die Werbeanzeige, dass zwei verschiedene mediale Realisierungen in Zusammenarbeit eine Anzeige formen. Normalerweise sind nämlich ein verbaler und einen visueller Teiltext erkennbar. In der vorliegenden Arbeit wird definiert, wie diese beiden Teiltexte miteinander verbunden sind. Forscher haben seit der Erkennung, dass visuelle Teiltexte so wie verbale Teiltexte gleichermaßen den Inhalt der Werbebotschaft verdeutlichen, versucht, diese Zusammenarbeit zwischen beiden Textteilen zu erfassen. Viele Analysemodelle sind daher entwickelt worden. Nina Janich und Hartmut Stöckl sind zwei dieser Forscher, die auf ihrer Suche nach dem allumfassenden Analysemodell bedeutsame Fortschritte diesbezüglich erarbeitet haben. Aufbauend auf ihre Modelle wird auch in dieser Arbeit ein Analysemodell entwickelt, welches mit Hilfe von sechs Werbeanzeigen aus der Autobranche überprüft wird. Es zeigt sich, dass sich die verbalen und visuellen Teiltexte in mehrere Elementen zerlegen lassen. Die jeweiligen Elemente der Teiltexte sind auf semiotischen, technischen, formalen und semantischen Ebenen miteinander vereinbar. So entstehen in einem Teiltext als auch zwischen beiden Teiltexten semantische Beziehungen, die dem Rezipienten der Anzeige helfen, die Werbebotschaft zu entfalten bzw. zu lesen. Die verbalen Elemente lassen sich in vier Kategorien einteilen. Es gibt den Produktnamen, den Slogan, den Fließtext und die Schlagzeile. Die visuellen Elemente lassen sich in drei Gruppen einteilen: den Key-Visual, den Catch-Visual und den Focus-Visual. Wie sich herausstellt, ist der Aufbau der sechs hier thematisierten Werbeanzeigen von Volkswagen beinahe identisch. Fast bei allen Anzeigen sind alle eben genannten Elemente benutzt worden, um die jeweilige Anzeige zu gestalten. Die daraus entstehende Werbebotschaft wird vor allem durch die Schlagzeile und den Key-Visual poniert. Diese Elemente werden vom Rezipienten als Erstes gesehen und geben das Thema der Anzeige wieder. Die übrigen Elemente sind vor allem vorhanden, um die Werbebotschaft zu erweitern oder zu vervollständigen.